요즘 뉴스나 인터넷에서 MZ세대란 단어가 많이 등장합니다. MZ(밀레니얼+Z) 세대가 소비의 주력으로 떠오르면서 마케팅의 트렌드가 급변하고 있습니다.

MZ세대의 특징은 무엇이며, 이들을 공략하기 위한 마케팅 전략은 무엇일까요?

MZ세대는 1980~1994년에 태어난 밀레니얼 세대와 1995년 이후 태어난 Z세대를 통칭합니다. 흔히 2030이라고 말하기도 합니다.

외국에서는 Gen Y(Millennials), Gen Z 등으로 표현하고 있습니다. MZ세대는 베이비붐 세대(1955~1975년 출생자), 386 세대(1960년대 출생자), X세대와 어떤 점에서 다를까요.

MZ세대는 세계 인구의 33%이고, 2040년에는 50% 이상을 차지하여 X세대의 구매력을 뛰어넘을 것으로 전망됩니다.

기업들에게는 이러한 MZ세대의 소비 활동과 사회적 움직임을 분석해 마케팅의 전략을 찾아내는 것이 주요 과제가 되었습니다.

MZ세대는 다음과 같은 특징을 갖고 있습니다.

디지털 환경에 익숙한 세대

MZ세대는 스마트폰과 인터넷 등 디지털 환경에 익숙합니다. TV를 보면서 자란 세대가 아니라 스마트폰으로 자신이 원하는 콘텐츠를 직접 선택하고 구독한 최초의 세대입니다.

인터넷을 통한 정보수집능력이 뛰어나 습득한 정보가 사실인지 실시간으로 확인하며, 온라인 쇼핑을 활발히 이용합니다. 또한 MZ세대는 SNS를 통해 정보를 소비, 유통, 배포, 재생산하는 것에 익숙합니다.

오프라인보다 비대면 커뮤니케이션

오프라인 대면 만남보다 공통의 관심사를 기반으로 한 비대면 만남을 선호합니다.

함께 온라인에서 게임을 했거나, 특정 유튜버, BJ, 콘텐츠 등 특정 분야 공통 관심사를 기반으로 SNS나 커뮤니티, 카카오톡 오픈 채팅방 등을 통해 소통합니다.

최근에는 코로나19로 오프라인에서 모일 수가 없으니 줌(Zoom)을 활용해 소규모 술자리 모임을 하는 이들이 많았습니다. 각자 집에서 술이나 안주를 골라 영상으로 함께 즐기는 것입니다.

더 나아가 온라인으로 함께 스터디하는 모임도 생겨났습니다. 카메라를 켜놓고 공부하는 모습을 영상으로 공유하는 형태입니다.

소유보다는 값진 경험

MZ세대는 소유보다 경험을 더 중시합니다. 꼭 구매해야 하는 것이 아니라면 공유나 중고거래 플랫폼도 활발히 이용합니다.

최근 온라인 구독 서비스가 MZ세대 사이에서 인기인 이유가 바로 여기에 있습니다. 닐슨코리아에 따르면 2020년 구독 서비스 이용자의 50% 이상이 20~30대였으며 비중이 늘어나는 추세입니다. 부담스럽지 않은 가격에 주기적으로 다양한 상품을 제공하는 구독 서비스가 MZ세대의 소비 성향과 맞기 때문입니다.

구독경제의 가장 대표적인 분야가 자동차입니다. 현대차, 쏘카 등 기업들이 선보이는 구독 상품은 매달 정기적으로 수만~수십만 원가량의 돈을 내면 다양한 차종을 바꿔가며 탈 수 있습니다.

가전제품, 간편식, 영화 시장에서도 MZ세대의 구독 서비스 이용이 활발합니다. 전통주 구독 서비스 ‘술담화’는 서비스 시작 2년 만에 구독자 1만 명을 돌파했습니다. 구독자 중 80%가 MZ세대입니다. 꽃 정기 구독 서비스 ‘꾸까’는 약 4만 명의 이용자를 보유하고 있으며 이용자 평균연령은 30세입니다.

과감히 소비하는 플렉스(Flex) 문화

MZ세대는 취업난, 불확실한 미래 등으로 미래에 대한 대비보다는 현재의 만족을 얻는 것에 집중하는 특징이 있습니다. 또한 가격보다는 취향을 중시하는 성향을 가진 이들이 많아 자신이 좋아하는 것에 쓰는 돈이나 시간을 아끼지 않습니다.

‘플렉스’ 소비문화가 익숙하고, 고가의 물품이나 서비스에 과감하게 지갑을 여는 소비 패턴을 보입니다.

MZ세대는 속칭 ‘영끌(영혼까지 끌어모으는) 대출’로 주식과 암호 화폐의 상승장을 주도하기도 했습니다.

신념을 소비하는 ‘가치 소비’

MZ세대는 단순히 물건을 구매하는 데에서 그치지 않고 사회적 가치가 있는 물건을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 이른바 ‘가치 소비(meaning out)’를 합니다.

자신의 가치관에 부합한다면 구매하고, 캠페인에 적극적으로 참여하기도 하며 SNS를 통해 전파합니다.

대표적인 예가 한 치킨집에 있었던 ‘돈쭐(돈으로 혼쭐낸다)’ 내주는 가치 소비 캠페인입니다. 선행 베푼 치킨집 사연이 알려지자 MZ세대가 전국 각지에서 찾아가 주문이 폭주하여 영업이 중단되기까지 한 사례입니다.

이 밖에도 리사이클이나 친환경 제품을 구매하는 것도 가치 소비의 일종입니다.

재미를 중시하는 펀슈머

MZ세대는 재미(Fun)와 소비자(Consumer)의 합성어인 펀슈머의 특성을 보입니다. 구매 과정에서 재미를 찾기 위해 독특한 상품을 구매한 뒤 제품을 자신의 SNS 게시물로 올려 공유합니다.

온라인에는 수많은 콘텐츠가 있기 때문에 이들 사이에서 이목을 끌기 위해서는 독특하고 색다른 제품이어야 합니다. 그래서 재미를 추구하고 색다른 제품을 찾는 이가 많습니다.

MZ세대를 공략하기 위해 어떤 마케팅 트렌드가 있을까요?

레트로·뉴트로 마케팅

기업들이 ‘뉴트로’ 제품을 앞다투어 출시하고 있습니다. ‘뉴트로’는 새로움(New)과 복고(Retro)의 합성어로, 복고가 현재 새로운 방식으로 다시 유행하는 것을 뜻합니다.

레트로는 기성세대에게는 과거의 추억과 향수를 자극하고, MZ세대에게는 그동안 경험하지 못한 새로운 경험을 제공합니다.

최근 유통 업계 화두인 ‘’ 트렌드도 레트로 마케팅의 연장선입니다.

SK텔레콤은 레트로 트렌드를 반영해 전 세대에 친숙한 1990~2000년대 SKT 브랜드 로고로 디자인된 액세서리를 출시했습니다. ()

한국제지는 국산 복사지 밀크(miilk)의 레트로 패키지를 한정판으로 출시했습니다. ()

동원F&B는 참치캔 ‘동원참치’에 복고풍 감성을 입힌 ‘동원참치 레트롯 캔’을 출시했습니다. ()

재미있게 다가가는 펀(Fun) 마케팅

기업들은 재미를 추구하는 MZ세대에게 어필하기 위해 펀(Fun)한 마케팅 전략을 펼치고 있습니다.

최근 기업들 사이에서 활발하게 이루어지고 있는 ‘’과 ‘‘도 펀 마케팅의 종류입니다.

LG생활건강은 보습 폭탄과 함께 즐거움까지 선사하는 빌리프의 ‘더 트루 크림-모이스춰라이징 밤 점보 모노폴리 에디션’을 출시했습니다. ()

육포 브랜드 ‘질러(Ziller)’가 BYC와 함께 ‘소리벗고 팬티질러’ DIY 기획팩을 선보였습니다. ()

GS25는사내 MZ 세대 직원들로 구성된 신상품 개발팀 ‘갓생기획’ 프로젝트를 출범한 이후 현재까지 출시한 12종의 ‘갓생기획’ 상품들이 판매 수량 200만 개(10월 5일 기준)를 돌파했습니다. ()

라이브커머스 마케팅

코로나19로 언택트 소비 트렌드가 떠오르면서 유통업계의 화두 중 하나가 입니다.

라이브커머스는 실속과 재미를 동시에 추구하며 동영상과 모바일에 익숙한 MZ세대에게 인기입니다.

밀레코리아가 하루 동안 3회 연속으로 네이버를 통해 진행한 ‘밀레 슈퍼 올데이 라이브’에서 15억원 매출을 달성하면서 식기세척기 부문 최대 매출 브랜드로 등극했습니다. ()

친환경농산물자조금관리위원회는 친환경 농산물의 본격적인 수확 시기를 맞아 친환경 농가 홍보 및 친환경 농업의 가치 확산을 위해 총 8편 라이브 커머스 방송을 기획·방송했습니다. ()

온라인 슈즈백화점 ‘슈백’은 9월 7일 정식 론칭 전 그립을 통해 진행한 라이브커머쇼를 성황리에 마쳤습니다. ()

환경을 생각하는 그린테일 마케팅

환경 보호에 대한 소비자의 관심이 높아지면서 기업들 사이에서 그린테일(Green+Retail) 마케팅 열풍이 불고 있습니다.

MZ세대 중심의 ‘미닝 아웃’ 소비 트렌드가 전 연령층으로 확산하면서 기업은 제품 개발부터 생산 및 배송과정에 친환경 요소를 도입하고 있습니다.

네슬레코리아 네스카페 돌체구스토가 캡슐 수거 및 재활용 프로그램 시작했습니다. ()

순식물성 요리에센스 연두가 지속가능한 환경을 위해 분리 배출이 쉬운 친환경 패키지로 새로 단장했습니다. ()

유사나헬스사이언스코리아는 유사나 월드 서비스 주간을 맞아 ‘제로웨이스트 캠페인’을 진행합니다. ()

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MZ세대(밀레니얼+Z세대)들 사이에서 ‘비건’이 인기입니다.

비건(Vegan)은 유제품과 알을 포함한 모든 동물성 재료를 섭취하지 않는 채식주의자를 일컫는 말입니다.

비건이 되는 이유는 동물 보호뿐 아니라 환경보호, 건강 등으로 다양합니다.

최근 전 세계적으로 비건이 트렌드로 떠오르면서 비건 제품, 비건 브랜드도 함께 늘어나는 추세입니다. 특히 자신의 신념에 따라 구매하는 ‘가치 소비’를 하는 MZ 세대가 주도하고 있는 최신 트렌드입니다.

대학내일20대연구소가 발표한 ‘2021년 알아야 할 MZ세대 식생활 트렌드 세 가지’ 보고서에 따르면 MZ세대 3명 중 1명(27.4%)은 일상에서는 비채식 위주로 먹고 필요에 따라 채식하는 ‘간헐적 채식’을 실천하고 있습니다. 그리고 채식을 제공하는 브랜드 이미지를 물어보았을 때, ‘긍정적이다’라고 응답한 비율이 Z세대(48.9%)로 가장 많았습니다.

비건 제품은 식생활뿐만 아니라 패션, 뷰티 등 다양한 분야로 뻗어가고 있습니다.

‘비건 패션’이란 가죽, 모피, 울 등 동물성 소재를 사용하지 않은 옷을 말합니다. 2016년 명품 브랜드 구찌, 지미추, 톰포드 등이 동물의 모피를 사용하지 않는 ‘퍼 프리(fur free)’를 선언하였으며, 이후 샤넬, 아르마니, 스텔라맥카트니, 베르사체, 버버리, 코치 등이 동참했습니다. 세계 4대 패션쇼 중 하나인 런던 패션위크는 2018년 9월부터 모피로 만든 옷을 금지했습니다.

노스페이스는 2016년 전 제품에 대한 ‘퍼 프리’를 선언했습니다. 그리고 2020년 가을·겨울 시즌을 맞아 1000만개가 넘는 페트병(500ml 기준 약 1082만개)을 재활용한 ‘에코 플리스 컬렉션’ 신제품을 출시했습니다.

아레나코리아는 ‘아레나 비건 패딩(Vegan Padding)’을 2019년부터 선보이고 있습니다. 패딩의 소재인 에코다운 화이버는 단열 처리로 보온성을 높인 PET 재활용 소재입니다. 약 10개의 PET로 성인 남성 재킷 하나를 만들 수 있으며, PET를 충전재로 재활용해 쓰레기 매립량을 줄이면서 석유 자원도 절약할 수 있습니다. 

뷰티 업계에서도 동물을 학대하지 않는 ‘크루얼티프리(cruelty-free)’와 동물성 원료를 쓰지 않는 ‘비건 뷰티’가 트렌드입니다.

한국 콜마는 원료부터 패키지까지 동물성 성분을 사용하지 않고 동물 실험을 진행하지 않아 프랑스 비건 인증기관의 인증을 획득한 비건 색조 화장품을 출시했습니다.

‘바르는 채식’을 슬로건으로 한 비건화장품 브랜드 ‘더비건글로우’는 식물성 단백질 샴푸바를 출시했습니다. ‘퀴노아 단백질 샴푸바’는 동물성 원료를 100% 배제한 비건 제품이며 석유계 합성 계면활성제 및 실리콘, 인공향료, 방부제를 첨가하지 않은 제품입니다.

페이지의 비건 스킨케어 브랜드 베이지크(BEIGIC)는 자연유래 성분을 주원료로 하는 100% 비건 핸드 케어 제품을 출시했습니다.

반려동물용품 전문 브랜드 도그네이처는 국내 최초로 비건 인증을 받은 펫샴푸를 선보였습니다.

브로컬리컴퍼니는 새마을금고와 함께 지역못난이 농산물을 활용한 비건화장품 브랜드 ‘어글리시크(UGLYCHIC)’ 화장품을 개발했습니다. 상품화하기 어려워 버려지는 못난이 농산물을 업사이클링해 비건 화장품을 개발하여 지역과 환경을 함께 살리는 가치 소비 문화에 앞장서고 있습니다.

식품·유통 기업들도 앞다퉈 비건 푸드 제품을 출시하고 있습니다.

페리에 등 해외 유명 식음료 제품의 공식 수입사 커피앤칵테일(CNC)이 유럽 1위 식물성 음료 브랜드인 알프로(Alpro) 제품을 국내 시장에 처음 선보였습니다. 알프로는 비건(Vegan) 문화를 선도하는 다국적 식음료 기업 다논(Danone)의 브랜드입니다.

GS25가 비건 간편식 2종 ‘베지가든 매운떡볶이’와 ‘베지가든 짜장떡볶이’를 출시했습니다.

더플랜잇은 식물성 원료만으로 우유의 맛과 영양을 대체할 수 있는 식물성 우유인 ‘잇츠베러밀크’를 개발했습니다. ‘잇츠베러밀크’는 다른 식물성 음료인 두유, 아몬드 우유, 쌀 우유와는 달리 젖소에서 나오는 실제 우유의 맛과 영양을 구현한 제품입니다.

비건 보도자료를 더 보려면 아래 링크를 참고하세요.

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