홍보와 광고는 보는 사람들을 얼마나 잘 설득하느냐가 중요합니다.

이런 설득 커뮤니케이션을 비롯한 모든 커뮤니케이션의 기본 모델은 SMCRE 모델로 구성되어 있습니다.

정보원(S)이 메시지(M)를 특정한 채널(C)을 통해 수신자(R)에게 보내면 수신자는 그에 대한 영향(E)을 받는다는 것이 기본 골자입니다.

미국의 커뮤니케이션 연구가 라스웰이 제시한 SMCRE 모델은 단순히 송신자와 수신자 간의 메시지 이동에서 더 나아가 메시지의 내용과 미디어의 종류까지 생각한 모델입니다.

SMCRE 모델은 효과적인 PR 전략 수립에 매우 중요합니다.

(1) 송신자/정보원 (Sender/Source)

커뮤니케이션의 주체인 송신자는 다른 집단이나 개인과 정보 공유를 원하는 조직 또는 개인을 말합니다. 광고에서는 광고주와 광고 모델이 정보원에 해당합니다.

정보원은 매력과 공신력이 있어야 합니다. 무명 모델보다는 유명 모델을 쓸 때 매력도에 차이가 있습니다. 또한 수용자가 지각한 정보원의 전문성과 신뢰성도 공신력에 영향을 미칩니다.

(2) 메시지 (Message) 

송신자가 수신자에게 보내는 내용이 메시지(message)입니다. 커뮤니케이션에서 메시지는 언어적 요소뿐만 아니라 비언어적 메시지도 포함합니다.

홍보 및 광고에서의 메시지는 소비자의 인식을 완전히 바꾸는 역할을 하므로 메시지를 구성하는 과정이 매우 중요합니다.

(3) 채널 (Channel) 

채널은 송신자와 수신자를 연결해 주는 매개체 즉 운반체로서의 의미를 가집니다. 언론에서는 신문, 방송, 잡지 등을 예로 들 수 있습니다. 최근에는 스마트 미디어가 급증하면서 매체의 종류가 매우 다양해졌습니다.

(4) 수신자 (Receiver)

수신자란 정보원이 보낸 메시지를 읽고, 보고, 듣는 모든 사람을 말합니다. 수신자란 광고상품이나 서비스를 직접 구매해서 사용하는 소비자뿐만 아니라 투자자, 도매상, 소매상, 정부기관 등까지 모두 포함합니다. 즉 미디어에 노출될 수 있는 모든 소비자들을 총칭하여 수신자라고 합니다.

좋은 홍보 광고물은 소비자를 정확히 이해하고 만든 콘텐츠입니다. 따라서 수신자의 정보처리 특성과 내적 특성 등을 모두 이해해야 합니다.

(5) 반응/효과 (Effect) 

최종적으로 어떤 효과를 얻을 것인가를 의미합니다. 홍보 및 광고 효과는 고객사가 캠페인을 통해 얻고자 했던 반응을 의미합니다. 홍보 및 광고 효과는 목표와도 관련이 있습니다.

위 과정에서 주변의 환경적인 요소가 잡음(Noise)으로 작용하여 송신자가 보내고자하는 메시지를 변형시키기도 합니다. 잡음은 송신자와 수신자 간의 언어 차이, 경험 차이, 물리적 잡응 등 상시 정보의 원활한 전달을 방해하는 요소를 의미합니다.

마지막으로 메시지를 수신자가 받아들여 반응하고 피드백합니다. 피드백은 수신자가 송신자에게 보낸 메시지에 대한 평가입니다. 홍보 및 광고 콘텐츠에 대한 수신자의 관심, 호감, 태도, 표정 등이 모두 피드백입니다.

최근에는 SNS 등 미디어의 종류가 다양해지고, 그에 따른 커뮤니케이션 방법도 달라지고 있습니다. SMCRE 모델은 커뮤니케이션 과정을 단순화하여 표현하기 때문에 이러한 다양성을 반영하지 못하는 한계가 있습니다. 홍보 전략 수립 시에는 변화한 미디어 환경과 다양해지고 있는 커뮤니케이션 요소들을 고려하여 적용하시기 바랍니다.

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데이터 기반 마케팅 기업인 머클(Merkle)이 발표한 보고서에 따르면, 코로나19로 인해 미국의 건강, 보험, 소매 분야 마케팅 담당자는 광고 비용을 늘린 것으로 나타났습니다.

코로나로 인해 건강에 대한 관심이 높아지면서 헬스, 보험 업종의 광고비 지출이 크게 늘었고, 비대면 거래가 선호되면서 온라인쇼핑 비중도 급증하면서 소매 분야 광고 비용이 늘어났습니다.

코로나19 기간동안 마케팅 접근 방식에도 변화가 있었습니다.

74%의 마케팅 담당자가 소비자를 대상으로 한 마케팅 콘텐츠 접근 방식을 변경했다고 말했습니다.

마케팅의 최우선 전략이 무엇인지 묻는 질문에 마케팅 담당자들은 새로 마케팅 기술 시도(50%)를 가장 많이 뽑았고, 이어서 소비자 중심의 마케팅 메시지로의 변화(45%), 새로운 거래 기능 개발(42%)을 최우선 과제로 꼽았습니다.

코로나19로 인한 어려움에도 불구하고 고객 중심 맞춤 메시지와 기술을 도입하기 위해 마케터들은 노력하고 있습니다.

채널별 마케팅 비용 변화에 대해 56%가 웹사이트와 모바일 채팅의 광고 비용을 늘렸다고 응답했고, 55%가 모바일 앱, 51%가 이메일, 50%가 동영상 광고 비용을 늘렸다고 답했습니다.

채팅, 모바일, 이메일 마케팅에 대한 투자는 앞으로도 계속 중요해지리라는 것을 알 수 있습니다.

향후 비대면(non-contact) 활동 상황이 다시 왔을 때 대처 능력에 대한 질문에 기술적으로는 41%가 ‘상당히 잘 대응할 수 있다’고 응답했으며 전략적으로는 29%가 ‘상당히 잘 대응할 수 있다’고 답했습니다.

또한 37%가 기술적으로는 ‘약간 더 잘 대응할 수 있다’고 답했으며 전략적으로는 51%가 ‘약간 더 잘 대응할 수 있다’고 답했습니다.

이번 코로나19를 계기로 마케팅 부서가 위기 상황에서의 대응 체계를 점검하고 발전적인 대안을 모색할 수 있었다는 것을 알 수 있습니다.

머클(Merkle)이 발표한 Customer Engagement Report COVID-19 Special Edition 보고서에 수록된 설문조사는 2020년 6월 소매 및 소비재, 금융, 여행, 미디어, 엔터테인먼트, 건강, 보험, 비영리 단체 등 주요 미국 및 영국 기업의 마케팅 담당자 400명을 대상으로 진행되었습니다.

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마케팅 믹스(Marketing Mix; 4P)란 타깃 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요한 요소들의 조합을 말합니다.

마케팅 믹스라는 용어는 미국 미시간 주립 대학의 교수인 E. 제롬 맥카시 교수가 1960년 처음 소개하였습니다. E. 제롬 맥카시 교수는 기업이 그들의 타깃 고객층을 만족시키기 위해서 제품(Product), 가격(Pricing), 장소(Place), 판매촉진(Promotion) 크게 4가지로 나뉘는 마케팅 전략을 적절하게 섞어서 사용해야 한다고 주장하였습니다.

제품(Product)

단순히 제품이나 서비스를 생산하는 것 이외에 그 제품이 줄 수 있는 종합적인 혜택을 통틀어서 이르는 것입니다. 디자인, 브랜드, 상징, 보증, 이미지 등을 포함하고 그것을 관리하는 전략입니다.

장소(Place)

단순히 물건을 파는 장소만을 뜻하는 것이 아닌, 고객과의 접촉이 이루어지는 부분의 전체적인 유통경로를 포함합니다. 생산자부터, 도매상, 소매상을 거쳐 소비자에게 까지 전달되는 과정을 말합니다.

판매 촉진(Promotion)

판매를 촉진시키기 위해 사용하는 구매 유인 기법입니다. 광고, 홍보(PR), 이벤트, 할인 행사, 인적판매, SNS 홍보, 전단지, 온라인 광고 등 상품을 알리고 판매를 촉진하기 위한 모든 활동을 아우르는 전략입니다.

가격(Price)

기업이 특정 물품의 가치를 가장 객관적인 수치로 나타내는 전략입니다. 가격 전략에는 다음과 같은 전략들이 있습니다.

• – Skimming: 비싸게 파는 고가화 전략
• – Penetration: 싸게 파는 침투 전략
• – Competitive Pricing: 경쟁사와 관계를 이용한 가격 전략

마케팅 믹스 전략은 이 모든 요소를 조화롭게 구성하는 것이 핵심입니다. 즉, 제품, 가격, 유통, 판매촉진 등을 일관된 방향으로 흐르게 만드는 것 입니다. 기업이 고객에게 전달하고자 하는 가치(제품)를 만들어 고객이 지불하는 비용(가격)과 교환하고 전달하는 경로(유통)를 선택하여 알리는 것(판매 촉진) 이라고 할 수 있습니다.

현대에 와서 여러 학자들이 전통적인 4P로만 마케팅을 하는 것이 다원화된 현대 사회에 알맞지 않는다며 과정(Process), 물리적 근거(Physical evidence), 사람(People)의 3가지 요소를 더한 7P 전략을 제안해 널리받아들여지고 있습니다.

7P로 확장된 마케팅 믹스는 물리적인 제품이 아닌 서비스 제품의 마케팅 전략을 좀더 세밀하게 수립할 수 있게 되었습니다.

사람(People)

모든 회사는 일선 영업 직원에서 임원까지 회사를 경영하는 사람들에 의존합니다. 일하는 사람은 제품이나 서비스만큼이나 비즈니스의 가치를 제공하는 주체이기 때문에 회사가 올바를 사람들을 확보하는 것이 필수적입니다.

프로세스(Process)

서비스에서 이를 어떤 과정과 절차를 거쳐 제공하느냐는 서비스 그 자체와 떼려야 뗄 수 없는 것입니다. 따라서 서비스 제공 방식은 소비자가 지불하는 비용의 일부이므로, 어떻게 서비스와 제품을 제공할 것인지 생각해야 합니다.

물리적 증거(Physical evidence)

소비자가 구매하는 서비스가 무형인 경우에도 모든 서비스에는 일부 물리적 요소가 포함되어 있다는 점을 간과해서는 안됩니다. 예를 들어 미용실은 고객에게 다듬어진 머리가락을 제공하고, 보험 회사는 고객에게 인쇄물 또는 PDF 문서 같은 물리적 제품을 제공합니다.

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홍보는 일반적으로 기업, 단체, 정부기관 등 조직이 공중과 쌍방향 의사소통을 통해 우호적인 관계를 형성하는 것으로 정의합니다. 미국PR협회는 PR을 “조직과 그 공중 간에 서로 유익한 관계를 형성해주는 전략적인 커뮤니케이션 과정”이라고 정의하고 있습니다.

공중은 소비자에 국한하지 않고 일반 대중, 언론, 정부 외에 사내 직원도 대상이 될 수도 있습니다. 조직 내부 구성원에 대한 홍보는 사내 홍보라고 합니다.

광고는 금전적 이득을 발생시키기 위해 광고주로서 돈을 내고 상품이나 서비스를 미디어나 옥외시설 등에 노출하는 것을 뜻합니다. 광고는 마케팅의 한 영역입니다. 직접적인 효과를 얻고자 하는 광고와 달리, 홍보는 당장 매출에는 도움이 되지 않더라도 인지도를 높이고 장기적으로 우호적인 관계를 형성하는 것을 목적으로 합니다. 이에 따라 상당수 기업이 사회공헌이나 사회책임경영 활동을 홍보 부서가 맡고 있습니다.

마케팅은 상품에 대한 판매 증진을 목표로 하는 활동입니다. 따라서 광고는 마케팅의 한 가지 방법입니다. PR에서는 대중 매체가 유리한 보도를 하도록 유도하는 것은 중요한 수단입니다. 그러므로 자신의 활동을 알리기 위해 보도자료를 작성해 대중 매체에 배포하고, 대중 매체의 보도에 각별한 관심을 기울입니다.

홍보는 제품 홍보, 투자자 및 주주 홍보, 기업 홍보, 사내 홍보 및 정부 홍보 등 여러 유형으로 나눌 수 있습니다. 제품 PR은 신제품의 시장 출시를 관리합니다. 투자자 홍보는 주주 및 고객과의 관계를 구축하는 것입니다.

PR과 마케팅의 3가지 차이점

PR과 마케팅의 차이점을 좀 더 구체적으로 들여다보면 다음과 같습니다.

1. 기능
홍보의 기능은 핵심 대중들과 우호적인 관계를 구축하는 것입니다. 마케팅은 시장 조사 및 광고를 포함하여 제품 또는 서비스를 홍보하고 판매하는 것입니다.

2. 대상 고객
마케팅의 대상은 고객입니다. 마케팅 담당자는 고객의 요구를 충족시키기 위해 열심히 노력합니다. PR의 대상은 고객을 비롯해 미디어, 프로슈머, 투자자, 공급자, 사내직원 등 매우 다양합니다.

3. 성공 기준
마케팅 캠페인은 판매 목표를 달성하고 이익과 높은 ROI를 달성하고자 합니다. 홍보 전문가는 주요 잠재 고객과의 상호 유익한 관계를 만드는 데 성공했는지를 갖고 성공을 정의합니다.

PR 담당자와 마케팅 담당자가 하는 일은 어떻게 다른가?

PR 담당자

– 제품 출시나 행사에 대한 작성
– 기자들과 만나 회사의 소식을 언론에 알리기
– 업계 중요 행사에서 임원의 연설 기회 확보하기
– 미디어 간부와 영향력 있는 사람들과의 관계 구축
– 회사 대표이사의 메시지와 연설 관리 및 업데이트
– 사내 직원에게 보내는 뉴스레터 작성
– 회사 위기 시 미디어에 대처하기

마케팅 담당자(마케터)

– 새 제품에 대한 광고 캠페인 만들기
– 라디오, TV 또는 온라인에서 가장 적합한 광고 상품을 구매
– 브로우셔, 웹사이트 페이지를 만들기
– 판매팀과 협력해 제품에 대한 FAQ와 설명자료를 작성
– 마케팅 캠페인의 대상과 방향을 파악하기 위해 산업 및 고객 조사 수행
– 고객을 위한 주간 뉴스레터 초안 작성

PR과 마케팅의 차이에 대한 자세한 내용은 뉴스와이어 교육섹션 ‘‘를 참고하시기 바랍니다.

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이처럼 평생 기억에 남는 말, 오래 기억되는 광고 문구 등 사람의 뇌리에 꽂히는 메시지들은 어떤 숨겨진 비밀이 있는 것일까요?

댄 히스, 칩 히스 형제가 내놓은 책 ‘’은 우리 귀에 착 달라붙는 메시지에 어떤 법칙이 있음을 발견하고, 이를 6가지 원칙으로 정리하였습니다. 6가지 원칙을 소개합니다.

의 헤드라인을 뽑고, 홍보 메시지를 작성할 때 이 법칙이 도움이 되기 바랍니다.

1. 단순성(Simplicity)

강한 것은 단순합니다. 책에서 말하는 ‘단순’의 개념은 쉬운 말을 골라 쓰거나 정보를 요약하라는 의미가 아닙니다. 이 책에서 ‘단순해져라’라는 메시지는 ‘핵심을 찾으라’는 의미입니다. 핵심 메시지를 찾기 위해서는 중요하지 않은 메시지를 제거하는 작업이 가장 중요합니다.

에서 단순성이 중요한 부분은 제목과  첫 문장 즉 ‘리드문’ 입니다. 리드문에는  기사의 핵심을 압축해야 합니다.  기사에서 중요한 순서로 우선 순위를 정하고, 첫 문장에는 반드시 가장 중요한 내용을 쓰면  메시지를 더 잘 달라붙게 할 수 있습니다.

2. 의외성(Unexpectedness)

사람들은 예상치 못한 뜻밖의 정보에 노출됐을 때 관심을 보입니다. 평범함으로는 눈길을 끌기 어렵습니다. 듣는 이의 호기심을 자극해야 합니다. 또한 기존의 패턴을 파괴해야 합니다. 전하고자 하는 핵심 메시지에는 어떤 의외성이 있고, 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는지 생각해봐야 합니다.  독자의 예상을 깨뜨릴 수 있는 새로운 추측 기제를 구축할 수 있어야 합니다.

3. 구체성(Concreteness)

구체적인 메시지는 기억하기 쉽습니다. 교사가 무언가를 가르칠 때, 사례를 들면 학생은 훨씬 더 잘 기억합니다. 또한 구체적인 언어를 사용해야 합니다. 메시지가 추상적이면 어떤 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석하기도 합니다. 독자들이 잘 이해할 수 있는 언어로 자세히 설명하는 것이 중요합니다.

4. 신뢰성(Credibility)

신뢰성은 구체성을 통해 얻을 수 있습니다. 통계와 숫자는 신뢰를 주는 강력한 요소입니다. 그러나 그 자체만으로는 기억되기 어렵습니다. 사람들이 일상에서 쓰는 언어로 통계 자료에 의미를 부여해줘야 합니다.

5. 감성(Emotion)

감성이 담긴 메시지는 행동하게 합니다. 사람들이 우리의 메시지를 특별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할까요? 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 합니다. 듣는 이의 이익에 호소하되 그들의 정체성과 미래의 이상향에 호소해야 합니다. 이를 통해 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주는 것이 중요합니다.

6. 스토리(Story)

스토리는 시뮬레이션을 하게 해주고 영감을 주기도 합니다. 구체적인 장면이 떠오르는 것처럼 머릿속에 생생히 그려지도록 스토리를 이야기해야 합니다. 좋은 스토리는 더 오래 기억되고 교훈을 끌어내기도 합니다. 패턴에 짜인 형식이 아닌 개개인의 감정에 접근해야 합니다.

이처럼 6가지 원칙에 따라 자신 혹은 회사가 전하고 싶은 메시지를 전달할 수만 있다면 사람들에게 조금 더 효과적으로 메시지를 전달할 수 있습니다. 홍보 마케팅 종사자는 물론, 영업, 판매 관리 등과 관련된 일을 한다면 한 번 쯤 읽어보기 좋은 책입니다.

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이번 주에는 도서 ‘’에서 소개하는 카피라이팅 방법을 소개합니다. 이 책에서 저자 도미니크 게틴스는 기획, 마케팅, 홍보에서 백 마디 말보다 카피 한 줄의 힘이 더욱 강력하다고 설명합니다. 또한 글쓰기는 단기간에 완성할 수 없지만 상업적 글쓰기로서의 카피라이팅은 노력만 한다면 이른 시일 내에 터득할 수 있다고 말합니다.

도 사실 전달과 신뢰감 형성에 중점을 둔다는 점이 약간 다를 뿐이지 일종의 카피라이팅입니다.

이 책에서 소개한 많은 카피라이팅 기술 가운데, ‘카피 쓸 때 반드시 피해야 할 8가지’를 소개합니다.

카피라이팅에 대한 더 자세한 내용은 뉴스와이어 블로그 포스트 ‘’도 참고하기 바랍니다.

1. 복잡한 문장

조건문이나 수동태 형식은 피해야 합니다. 써야겠다고 생각한 것들은 우선 문장으로 적은 뒤 그것을 단순한 평서문으로 바꿉니다. 이렇게 하고 나면 문장이 너무 지루해졌다는 생각이 들기도 하는데, 그런 생각이 드는 이유는 내용이 지루하기 때문이지 다른 이유 때문은 아닙니다. 그럴 때는 처음부터 다시 시작해 흥미로운 내용을 생각해내야 합니다. 또한 종속절(문장 속 문장)을 사용하는 것보다는 되도록 문장을 2개로 나누는 것이 좋습니다.

2. 긴 단어

길거나 약간 생소한 단어는 그것을 쓰지 않으면 도저히 의미가 정확하게 전달되지 않을 때만 사용해야 합니다. 긴 단어는 문장의 간결성을 해치거나, 대화의 뜻을 전달하기가 어렵습니다. 글을 쓰면서 긴 단어가 떠오를 때마다 15~30초 정도 고민해서 1음절 단어를 생각하는 습관을 들이는 것이 좋습니다.

3. 재미없는 단어

활기찬 단어를 사용하도록 노력해야 합니다. 짧은 문장으로 더 많은 정보를 전하는 방법이 됩니다. 예를 들어, ‘자르다’ 보다는 ‘토막 내다’, ‘잘게 쪼개다’, ‘물어뜯다’ 등을 사용할 때 더 많은 것을 이야기할 수 있습니다. 이런 식으로 한 단어 속에 많은 정보를 집어넣으면 다른 부분에서 그 정보를 전달할 필요가 없어집니다. 가장 흥미로운 단어를 맨 앞에 두는 것은 좋은 헤드라인을 잡는 데도 도움이 됩니다.

4. 추상적인 단어

단어는 될 수 있으면구체적인 단어를 사용해야 합니다. ‘개’, ‘고양이’, ‘식물’, ‘양말’ 등 손에 잡히는 단단한 물건에 대한 이야기가 ‘배려’, ‘의혹’ 등 단어보다 더 쉽게 이해할 수 있습니다.

5. 반복

한 단락 속에서 같은 단어를 너무 자주 사용하는 일은 피해야 합니다. ‘그리고’나 ‘만약’은 사용하지 않는 것이 좋습니다. 사람들이 기억을 잘할 수 있도록 의도적인 반복을 하는 경우에는 철저하게 계산된 면이 있어야 합니다. 아무 의미 없이 반복하는 기법은 오히려 역효과를 줍니다.

6. 수식어 남용

형용사나 부사 등 수식어는 카피의 직설적인 어조에 방해가 될 수 있습니다. 무언가를 홍보하거나 마케팅하다 보면 그것의 장점을 추켜세우는 게 당연하지만 ‘정말’, ‘매우’ 등의 표현은 사용하지 않는 것이 좋습니다.

7. 애매함

문법상 단순하고 모든 것이 완벽한 문장이라 해도 말의 의미를 잊어서는 안 됩니다. 예를 들어, ‘맛있는 어린이 피자 만들기 대회를 개최한다’라는 문장을 살펴보면, 위 문장은 문법적으로는 오류가 없지만 ‘맛있는’이 수식하는 단어가 불분명한 것을 알 수 있습니다. 물론 문맥상 어떤 의미인지는 알 수 있지만 독자가 오해할 수 있는 문장은 피하는 것이 좋습니다. 따라서 ‘어린이를 위한 맛있는 피자 만들기 대회를 개최한다’와 같이 문장을 수정해야 합니다.

8. 광고성 단어

지나치게 광고성을 띄는 단어는 사용하지 않는 것이 좋습니다. 예를 들어, ‘믿을 수 없는’, ‘최고의’, ‘대박’, ‘최상의’, ‘대박’, ‘불티나게’, ‘놀라운’, ‘비법 공개’, ‘수익 보장’, ‘절호의 기회’, ‘폭발적인’, ‘완전 매진’, ‘화끈하게’ 등 단어는 카피의 품질을 낮춥니다. 오히려 군더더기 없는 단순한 단어를 사용하는 것이 신뢰를 줍니다.

[ 이 블로그는 보도자료 배포 서비스 뉴스와이어()가 홍보, 마케팅, PR 전문가에게 제공하는 정보입니다. 에 을 하면 블로그의 글을 매주 받아볼 수 있고, 온라인으로 뉴스와이어에 보도자료 등록을 할 수 있습니다.  ]

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포지셔닝이란 소비자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁자와 비교하여 차지하고 있는 상대적 위치를 의미합니다.

회사는 언론 보도와 홍보를 통해서 자사의 제품과 브랜드를 소비자의 뇌리에 포지셔닝시키고 인지도와 신뢰감을 확보합니다.

수 많은 제품이 있지만, 특별히 기억에 남는 것들이 있습니다. 예를 들어, 볼보 자동차는 ‘안전’, 초코파이는 ‘정’이 떠오릅니다. 소비자에게 이런 이미지를 각인시키는 것이 입니다.

포지셔닝에서 가장 중요한 것은 경쟁사와 확연히 다른 무언가를 각인시켜주는 ‘차별화’입니다. 기업은 브랜드 이미지와 품질 측면에서 경쟁사와 차별화할 수 있는 점을 찾는 것이 중요합니다.

그러나 시장이 성숙했거나 기술이 평준화되어있을 경우 차별화 포인트를 찾기 어려울 때가 있습니다. 눈에 띌 만한 차별화된 속성을 발견하기 어려울 때 브랜드의 사소한 차이점을 발견하기 위해 사용할 수 있는 것이 ‘래더링 기법’입니다.

래더링 기법((Laddering technique)이란 ‘사다리 타기’라는 뜻으로 ‘속성-혜택-가치’의 사다리를 아래 단계에서 위 단계로 살펴보는 것을 의미합니다.

예를 들어, 소비자에게 코카콜라를 구매하는 이유를 물어보면 일반적으로 ‘맛있어서’, ‘쉽게 살 수 있어서’ 등 속성 중심의 대답을 먼저 듣게 됩니다. 이때 개별 속성에 연결되는 혜택을 도출하기 위해서는 각각의 속성들에 대해서 ‘왜 대답한 속성들이 중요한가’라는 추가 질문을 해야 합니다. 또한 혜택과 가치를 연결하기 위해서는 ‘그 결과가 의미하는 바가 무엇인가’라고 질문해야 합니다.

이처럼 래더링은 어떤 제품이나 브랜드가 가지고 있는 속성, 혜택, 가치들이 어떻게 계층적으로 연결 되어있는지를 찾아내는 방법입니다.

소비자가 제품 구매, 여행, 놀이, 독서, 음악 등 활동을 하는 것은 사랑, 자존감, 평화, 자유, 즐거움, 안전, 성취감 등의 가치를 얻기 위해서입니다.

래더링 절차

1. – 소비자가 브랜드에 대해서 생각하고 있는 속성(A)을 파악
2. – 각각의 속성들이 왜 중요한가를 질문하면, 각 속성이 소비자에게 제공하는 혜택(C)을 발견할 수 있음
3. – 마지막으로, 혜택이 왜 중요한가를 질문하면, 그 제품이 일상생활에서 소비자에게 주는 가치(V)를 발견할 수 있음

래더링은 연구자와 고객이 1:1로 진행하는 인터뷰 방식으로 진행되며, 고객에게 ‘그것이 왜 당신에게 중요합니까?’라는 질문을 반복적으로 묻는 과정입니다.

래더링 작업을 진행할 때는 3명 정도의 소비자 인터뷰가 필요합니다. 그들에게 제품의 구매 기준이 무엇인지 물어본 다음, 그 몇 가지 기준들을 묶을 수 있는 공통적인 특징이 무엇인지 파악해야 합니다.

예를 들어, 소비자에게 기저귀를 고르는 기준이 무엇인지 물었을 때, ‘흡수량’ ‘흡수속도’ 등 대답을 들었다면, 이 기준을 묶을 수 있는 특징은 ‘흡수력’이라고 할 수 있습니다. 이렇게 핵심 속성을 찾아낸 다음에는 래더링을 통해 이 속성이 주는 혜택과 가치를 찾아내야 합니다.

다이어트 콜라를 활용한 래더링 기법 예시

• – 왜 다이어트 콜라를 드시나요? (답: 칼로리가 0이니까요)
• – 왜 칼로리가 0인 것이 중요한가요? (답: 체중이 늘지 않을 테니까요)
• – 왜 체중이 늘지 않는 것이 중요하죠? (답: 타인에게 매력적으로 보이기 위해서요)
• – 왜 타인에게 매력적으로 보여야 하나요? (답: 자존감도 살릴 수 있고, 또 인생이 행복해지니까요) ⇒ 최종 가치

래더링을 통해 소비자가 제품을 선택하는 기준이 소비자의 평소 신념이나 가치와 어떻게 연계되어 있는지 알 수 있습니다. 이를 통해 기업은 차별화 전략을 짤 수 있습니다.

래더링은 장수하는 브랜드를 만드는데 필수 방법의 하나입니다. 래더링은 조사를 동반하는 방법론이기 때문에 기존 브랜드의 진단과 전략 수립에 유용하다는 이점이 있습니다. 회사의 포지셔닝 전략을 짰다면 오랜 기간 지속적인 와 홍보를 통해 브랜드 이미지를 공고히 할 수 있습니다.

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인공지능(AI)은 무엇일까요?

‘인공지능’이란 인간의 지각, 추론, 학습능력 등을 컴퓨터 프로그램으로 실현한 기술입니다. 애플의 , , 등이 우리가 흔히 접할 수 있는 인공지능의 사례입니다.

초창기 인공지능은 1950년대 체커, 체스 등의 보드게임에서 이용자와 대결 상대를 해 주는 수준의 컴퓨터 프로그램에서 시작했습니다.

현재 인공지능 기술은 가전에서부터 자율주행차, 로봇, 지능형 관제, 스마트 비서, 통번역 등 각 분야에서 이미 적용되고 있으며, 향후 금융, 의료, 제조업, 공공서비스, 교육 등에서 광범위한 파급효과를 가져올 것으로 예상하고 있습니다. ()

일찍이 인공지능 연구를 시작한 대표 기업으로 꼽히는 IBM은 1997년 체스 챔피언을 이긴 인공지능 딥 블루(Deep Blue)를 개발하였고, 2011년에는 왓슨(Watson)을 개발하여 미국의 TV 퀴즈쇼에서 우승자들을 이기기도 했습니다. 최근 IBM은 의료산업 분야에서 본격적인 사업화를 추진하고 있습니다. 왓슨은 세상에 존재하는 모든 의료 지식에 기반을 둬 정확한 진단과 최선의 치료법을 제시하는 것이 가능합니다. ()

IT기업이 아닌 전기 이동기기 제조회사도 인공지능 사업을 시작하고 있습니다. 에어휠(Airwheel)은 스마트 운송기기 역할은 물론이고 모바일 로봇과 모바일 홈 모니터로서 기능할 수 있는 로봇 및 인공지능을 출시했습니다. (

우리나라는 어떨까요? 현대경제연구원에 따르면 국내 인공지능 시장 규모는 2013년 3.6조원에서 2017년 6.4조원으로 성장할 것으로 전망됩니다.

우리나라의 경우 IT기업을 필두로 일부 대기업이 인공지능 산업 투자 및 연구를 추진하고 있고, 공공분야를 중심으로 엑소브레인(Exobrain)과 같은 인공지능 연구가 시작됐지만 아직 인터넷과 게임 등 특정 사업에 한정되어 있는 실정입니다. (

국내 사례로는 인공지능 개발 연구소인 픽토뮤직연구소가 인공지능 작곡 시스템인 ‘픽토뮤직(PictoMusic)’을 개발했습니다. 픽토뮤직은 모바일뿐만 아니라 다양한 디바이스를 통하여 사진 또는 이미지 등을 인공지능에 의해 해석하고, 사용자가 마음대로 원하는 악기를 선택하여 악보와 함께 800가지 장르의 음악을 작곡, 연주, 공유 및 판매할 수 있게 해 주는 최첨단 인공 지능 시스템입니다. (

광고와 마케팅, 홍보 분야에서도 인공지능에 관한 연구가 활발하게 진행되고 있습니다.

삼성카드, KB 국민카드, BC카드는 고객의 카드 이용 등 다양한 행동 데이터를 실시간으로 모니터링하며 고객 니즈에 적합한 혜택을 제공하고 있습니다. 이 밖에도 인공지능으로 고객의 상담 유형과 니즈를 분석한 후 이를 상품개발 및 마케팅에 적용하고 있습니다.

또한 인공지능은 마케팅 효과 측정에도 영향을 미칠 것으로 예상합니다. 최근 구글은 기존의 분석 솔루션 구글 애널리틱스의 업그레이드 버전인 ‘구글 애널리틱스 360 스위트(Google Analytics 360 Suite)’를 출시했습니다.

기업들은 이제 노출 수, 발행 부수 등보다는 실제 어떻게 광고가 소비되는 지 정확하게 분석할 수 있는 데이터 기반의 성과 측정을 원합니다.

도 지능적으로 언론인을 타겟팅할 수 있도록 노력하고 있습니다.  3,500개 언론사 소속 20,000명의 국내 언론인 중에서 뉴스를 보도할 가능성이 가장 높은 언론인을 타겟팅하여 하므로 보도자료 배포 효과를 극대화할 수 있습니다.

인공지능 기술개발은 가속화되고 있습니다. 인공지능이 사람의 일자리를 빼앗아갈 것이란 우려 보다는 업무가 변화하고, 고객의 니즈는 어떻게 변화하며, 그 안에서 발생할 새로운 업무 혹은 마케팅 전략에 대한 논의와 준비가 더 필요한 시점입니다.

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막연히 언론 홍보가 어렵다고 지레 생각할 필요가 없다.  몇 가지 기본만 알면 쉽게 시작할 수 있는 것이 언론 홍보다. 광고에 비해 훨씬 저렴한 비용으로 시장과 업계에 회사와 제품을 알릴 수 있는 언론 홍보의 8가지 기본 요령을 소개한다.

서비스를 이용하고 있는 고객이라면 다음의 방법대로 진행하고 있는지를 점검해보길 바란다. 지금보다 더 다양하고 효과적으로 언론 홍보가 가능해질 것이다.

1. 타겟 시장과 고객을 분명히 해라

언론 홍보의 기본은 회사의 고객이 누구인지 아는 것이다. 고객을 알면 어떤 매체에 기사를 실어야할지 알 수 있고, 어떤 내용으로 를 써야할 지도 알게된다. 회사의 목표 시장을 정할 때에는 아주 좁게 설정하여 서서히 넓혀가는 것이 좋다.

2. 고객에게 주는 혜택에 촛점을 맞춰라

홍보 담당자들이 보도자료를 작성할 때 흔히 범하는 실수 중 하나가 제품의 기능을 구구절절 늘어놓는 것이다. 소소한 기능과 사양을 설명하려고 하기보다 타겟 고객이 회사 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 큰 혜택이 무엇인지를 우선 설명하고 소소한 부분은 보도자료의 뒤에서 설명하라. 단순히 생각하라.

3. 제품 고유의 강점을 분석하라

회사의 제품이 타사 제품 혹은 업계 표준보다 ‘몇 배’ 더 빠르고, 안정적이고, 깨끗하고, 비용 효율적인지 등을 증명할 수 있다면 언론 홍보는 매우 쉬워진다. 입증된 장점과 수치를 제시하면 기자는 관심을 갖고 보도하게 된다.

4. 고객의 이용후기를 적극 활용하자

고객 이용후기(리뷰)는 회사의 신뢰도를 높일 수 있는 가장 효과적인 방법 중 하나이다. 소비자를 대상으로 하는 B2C 기업이라면 실제로 제품을 사용한 사람이 실명으로 이용후기를 적을 수 있도록 유도한다. 기업 고객을 대상으로 하는 B2B 기업인 경우에는 수주, 계약, 구축 등을 보도자료로 발표함으로써 기업 신뢰도를 높일 수 있다.

5. 고객이 읽는 매체를 찾아라

회사의 고객이 어떤 신문을 읽고, 어떤 방송을 듣는지 알면 언론 홍보가 훨씬 쉬워진다. 예를 들어, 일반인을 대상으로 영업하는 기업은 온라인매체나 지역신문에 홍보하는 것이 효과적이다. 반면, 보험 대리점을 대상으로 영업을 할 경우에는 생명보험협회 등 보험 업계 단체가 발간하는 뉴스레터나, 후원하는 잡지 및 온라인매체에 홍보하는 것이 효과적이다.

전문지, 방송 등 언론매체를 찾는 것이 어렵다면 뉴스와이어 를 이용하면 된다. 보도자료 프리미엄 배포 서비스를 이용하면 국내 언론인 1만7천명의 기자 DB에서 회사의 보도자료를 보도해줄 담당 언론인을 추출해 보도자료를 메일로 직접 발송할 수 있다.

6. 보도자료는 기자가 베껴써도 될 정도로 완벽하게 써라

대기업의 보도자료는 신문기자들이 거의 그대로 베껴도 될 정도로 완벽하게 작성돼 있다. 뉴스와이어에서 25가지 , 19가지 보도자료를 보면 대기업의 보도자료가 많으니 참고해서 기사를 작성해 본다. 기자는 속독에 능하다. 기자는 그날 받은 수십건의 보도자료 중에서 단 7초만에 쓸지 말지를 결정한다고 한다. 따라서 제목과 첫 문단이 매우 중요하다. 보도자료의 제목과 첫 문단에 모든 내용을 요약해야 한다. 제목은 15자 이내로 써야 눈에 잘 띄고 가독성이 높다.

7. 보도자료를 발표하고, 인터뷰를 요청하라

업계 전문지에 보도자료를 배포한 후에는 인터뷰를 진행하여 언론 홍보 효과를 끌어올릴 차례이다. 시장에서 영향력이 높은 매체의 담당기자를 찾아 어떤 주제와 내용으로 별도의 인터뷰를 진행하고 싶다고 제안서를 전달해보자. 기자들은 외근과 인터뷰 일정이 빽빽하기 때문에 최소 3주의 시간 여유를 갖고 인터뷰를 요청하는 것이 좋다.

8. 사진의 퀄리티를 높여라

백마디 글보다 한장의 사진이 더 많은 내용을 전달한다. 특히 종합일간신문이 전문지보다 사진에 대한 의존도가 더욱 높다. 지면에 사진을 넣으면 더 많은 독자들이 읽기 때문이다. 어설픈 사진을 보내지 말고 질 높은 사진을 제공해야 사진이 채택된다. 뉴스와이어 블로그 ‘‘에서 사진 보도자료 준비 요령을 확인할 수 있다.

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광고(Advertising)와 홍보(Publicity)는 마케팅의 쌍두마차이다. 하지만 작동방식, 비용, 기대효과 등 여러 점에서 큰 차이가 있다. 그럼에도 불구하고 많은 기업인이 광고와 홍보의 차이를 잘 이해하지 못하고 있다.

그 차이점이 무엇인지 확실히 안다면 두 가지 마케팅 방법을 효과적으로 이용하고 시너지를 낼 수 있다.

마케팅의 바이블로 불리는에서 저자 알 리스(사진)는 “대부분의 회사는 언론 보도와 홍보를 통해서 인지도와 신뢰감을 확보하기 전까지는 광고에 돈을 낭비해서는 안 된다”고 강조한다.

광고와 홍보의 차이점에 대해 생각해 보자.

1. 비용

광고는 신문 잡지 방송의 지면이나 시간을 돈을 주고 사는 것이다. 광고의 크기, 클릭수, 노출량이 지불하는 돈의 크기로 결정된다. 반면 홍보는 신제품이나 행사가 있을 때 기자에게를 보내 보도를 의뢰하고 그 결과에 대해 돈을 지불하지 않는다.

미디어와 기자는 독자와 업계 사람들에게 흥미 있는 뉴스 거리와 유용한 정보를 제공하려고 노력한다. 보도자료나 행사가 독자의 관심을 끌만한 새로운 사실이나 뉴스 가치가 있어야 보도가 되므로 보장이란 없다. 뉴스가 아닌 광고성 내용이나 프로모션은 언론사에 의해 걸러지므로 보도되기 어렵다.

보통 사람들은 언론이 보도한 내용이 어떻게 해서 보도가 되는지 잘 모른다. 모든 기사는 기자들이 취재를 해서 보도되는 것으로 생각한다. 실제로는 신문에 나오는 해 생산된다. 만일 당신이 흥미를 가질만한 새로운 서비스나 제품을 갖고 있다면 보도자료를 써서 기자에게 배포하는 것부터 시작하는 것이 좋다.

2. 신뢰성

미국 컨설팅회사인 윌드린그룹이 18세 이상의 성인을 대상으로 조사한데 따르면 제품이나 서비스를 선택할 때 뉴스 기사의 영향을 받았다는 사람은 28%였지만, 광고의 영향을 받았다는 사람은 8%에 불과했다. 나머지 사람들은 기사, 광고 어느 것에도 영향을 받지 않았다고 응답했다.

광고는 대가를 지불하면 얼마든지 살 수 있기 때문에 대중의 신뢰를 받기 어렵다. 반면 언론에 보도된 뉴스는 언론인의 검증과 취재를 거쳐 나온 것이므로 대중이 신뢰한다. 그래서 일부 광고는 마치 기사인 것처럼 위장을 하기도 한다.

요즘 일부 신문이 돈을 받고 기사를 내주는 무기명의 광고기사가 성행하고 있다. 이런 기사는 기자가 아니라 광고담당자가 써주는 것이므로 기자와의 관계가 형성되지 않는다. 오히려 그 매체의 기자는 돈을 주고 광고기사를 낸 기업을 불신하게 된다.

언론의 보도는 신뢰성이 높이 때문에 고객, 투자자, 전문가 집단, 오피니언 리더, 지역사회, 거래처, 동종업계, 정부에 이르기까지 커다란 영향을 미친다. 또한 언론 보도는 사내 조직의 활성화, 재무 효과, 마케팅 효과, 리크루팅 효과가 있다.

종업원은 사내 조회에서 사장이 한 얘기보다 언론에 나오면 훨씬 더 큰 관심을 갖는다. 언론의 보도는 사내 조직의 활성화와 종업원의 사기 앙양에도 기여한다. 언론에 자주 오르내리는 기업은 좋은 인재를 확보하는데도 유리하다. 요즘 취업자는 얼마나 신문에 보도되었는냐를 기업 선택의 한가지 기준으로 생각하고 있다. 또한 언론에 보도되면 기업의 지명도와 신뢰도가 올라가므로 주가가 오르고, 금융기관의 신뢰도가 높아져 자금 조달이 용이해진다. 언론의 보도가 신상품 판매나 신규사업의 성공 가능성을 높이는 것은 말할 나위도 없다.

3. 통제 가능성

광고에 노출되는 내용은 내가 제어할 수 있다. 문구, 디자인, 크기도 내가 정한다. 광고의 표현은 자유롭다. 는 비록 기업이 작성하지만, 언론에 실제 보도되는 내용은 기자와 편집자의 수정과 가감 과정을 거치므로 내가 통제할 수 없다. 내용이 좋으면 편집국 간부는 기자에게 그 스토리에 대한 추가적인 인터뷰를 하라고 지시하기도 한다.

내용은 기자와 편집자의 게이트 키핑(gate keeping)을 거치면서 과장된 내용이 필터링되고 객관적 사실만이 독자에게 전달된다. 기업은 보도가 될 때까지 기사의 내용을 미리 볼 수 없다. 뉴스 보도는 일반적으로 일회에 한해 이루어지고 언제 보도가 될지도 알 수 없다. 따라서 기자와 신뢰할 수 있는 관계를 맺는 것이 홍보에서는 중요하다.

4. 스타일

광고에는 최고, 최상, 혁명적인 같은 수사적 표현을 과감하게 쓸 수 있다. 멋진 이미지와 연예인 사진으로 소비자의 눈길을 끌 수도 있다. 반면 보도자료에는 과장된 표현이나 형용사를 남발하는 경우, 보도될 가능성이 오히려 줄어든다. 대신 신뢰감을 주기 위해 보도자료에는 발표한 기업명, 작성한 사람과 연락처 정보 등을 공개해야 한다. ()

만일 ‘국내 최초’ ‘세계 최초’ 같은 수식을 붙이고 싶다면 이 제품이 정말 국내 최초의 제품인지, 세계 최초인지 확인을 해서 그 근거를 설명해 주어야 한다. 광고 스타일로 과장된 보도자료, 느낌표를 남발한 보도자료를 리스크를 걸고 기사화는 기자는 거의 없다.

5. 바이럴 효과

광고는 신문이나 웹사이트의 일정 지면이나 페이지에만 노출되고, 방송의 경우 일정 시간이 흐르고 난 뒤에는 연기처럼 사라진다. 하지만 회사 홈페이지나 에 보도자료를 게재하면 기자나 블로거가 보도자료, 사진,을 인용해 뉴스 보도와 블로그 포스팅을 하게 된다. 페이스북 사용자들은 내용이 마음에 들면 친구와 내용을 공유하면서 바이러스처럼 퍼지게 된다.

인터넷 공간에서는 홍보가 광고보다 바이럴 효과가 훨씬 크다. 또한 인터넷 공간에 퍼진 기사나 블로그 포스트는 키워드에 의해 계속 검색되면서 장시간에 걸쳐 노출된다. 바이러스처럼 퍼져나가는 과정을 통제할 수는 없지만, 이런 파도를 잘 타기만 하면 돈주고 광고를 사는 것보다 훨씬 많은 사람에게 노출될 수 있다.

신뢰성 높은 지식은 입소문 효과도 크다. 우리는 광고를 통해 얻은 지식을 주변 사람에게 이야기 하지 않는다. 하지만 신문에서 본 정보는 다른 사람과 이야기하고 떠들면서 연쇄 반응을 일으키게 된다.

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