포지셔닝이란 소비자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁자와 비교하여 차지하고 있는 상대적 위치를 의미합니다.

회사는 언론 보도와 홍보를 통해서 자사의 제품과 브랜드를 소비자의 뇌리에 포지셔닝시키고 인지도와 신뢰감을 확보합니다.

수 많은 제품이 있지만, 특별히 기억에 남는 것들이 있습니다. 예를 들어, 볼보 자동차는 ‘안전’, 초코파이는 ‘정’이 떠오릅니다. 소비자에게 이런 이미지를 각인시키는 것이 언론 홍보와 마케팅입니다.

포지셔닝에서 가장 중요한 것은 경쟁사와 확연히 다른 무언가를 각인시켜주는 ‘차별화’입니다. 기업은 브랜드 이미지와 품질 측면에서 경쟁사와 차별화할 수 있는 점을 찾는 것이 중요합니다.

그러나 시장이 성숙했거나 기술이 평준화되어있을 경우 차별화 포인트를 찾기 어려울 때가 있습니다. 눈에 띌 만한 차별화된 속성을 발견하기 어려울 때 브랜드의 사소한 차이점을 발견하기 위해 사용할 수 있는 것이 ‘래더링 기법’입니다.

래더링 기법((Laddering technique)이란 ‘사다리 타기’라는 뜻으로 ‘속성-혜택-가치’의 사다리를 아래 단계에서 위 단계로 살펴보는 것을 의미합니다.

예를 들어, 소비자에게 코카콜라를 구매하는 이유를 물어보면 일반적으로 ‘맛있어서’, ‘쉽게 살 수 있어서’ 등 속성 중심의 대답을 먼저 듣게 됩니다. 이때 개별 속성에 연결되는 혜택을 도출하기 위해서는 각각의 속성들에 대해서 ‘왜 대답한 속성들이 중요한가’라는 추가 질문을 해야 합니다. 또한 혜택과 가치를 연결하기 위해서는 ‘그 결과가 의미하는 바가 무엇인가’라고 질문해야 합니다.

이처럼 래더링은 어떤 제품이나 브랜드가 가지고 있는 속성, 혜택, 가치들이 어떻게 계층적으로 연결 되어있는지를 찾아내는 방법입니다.

소비자가 제품 구매, 여행, 놀이, 독서, 음악 등 활동을 하는 것은 사랑, 자존감, 평화, 자유, 즐거움, 안전, 성취감 등의 가치를 얻기 위해서입니다.

래더링 절차

1. – 소비자가 브랜드에 대해서 생각하고 있는 속성(A)을 파악
2. – 각각의 속성들이 왜 중요한가를 질문하면, 각 속성이 소비자에게 제공하는 혜택(C)을 발견할 수 있음
3. – 마지막으로, 혜택이 왜 중요한가를 질문하면, 그 제품이 일상생활에서 소비자에게 주는 가치(V)를 발견할 수 있음

래더링은 연구자와 고객이 1:1로 진행하는 인터뷰 방식으로 진행되며, 고객에게 ‘그것이 왜 당신에게 중요합니까?’라는 질문을 반복적으로 묻는 과정입니다.

래더링 작업을 진행할 때는 3명 정도의 소비자 인터뷰가 필요합니다. 그들에게 제품의 구매 기준이 무엇인지 물어본 다음, 그 몇 가지 기준들을 묶을 수 있는 공통적인 특징이 무엇인지 파악해야 합니다.

예를 들어, 소비자에게 기저귀를 고르는 기준이 무엇인지 물었을 때, ‘흡수량’ ‘흡수속도’ 등 대답을 들었다면, 이 기준을 묶을 수 있는 특징은 ‘흡수력’이라고 할 수 있습니다. 이렇게 핵심 속성을 찾아낸 다음에는 래더링을 통해 이 속성이 주는 혜택과 가치를 찾아내야 합니다.

다이어트 콜라를 활용한 래더링 기법 예시

• – 왜 다이어트 콜라를 드시나요? (답: 칼로리가 0이니까요)
• – 왜 칼로리가 0인 것이 중요한가요? (답: 체중이 늘지 않을 테니까요)
• – 왜 체중이 늘지 않는 것이 중요하죠? (답: 타인에게 매력적으로 보이기 위해서요)
• – 왜 타인에게 매력적으로 보여야 하나요? (답: 자존감도 살릴 수 있고, 또 인생이 행복해지니까요) ⇒ 최종 가치

래더링을 통해 소비자가 제품을 선택하는 기준이 소비자의 평소 신념이나 가치와 어떻게 연계되어 있는지 알 수 있습니다. 이를 통해 기업은 차별화 전략을 짤 수 있습니다.

래더링은 장수하는 브랜드를 만드는데 필수 방법의 하나입니다. 래더링은 조사를 동반하는 방법론이기 때문에 기존 브랜드의 진단과 전략 수립에 유용하다는 이점이 있습니다. 회사의 포지셔닝 전략을 짰다면 오랜 기간 지속적인 보도자료 배포와 홍보를 통해 브랜드 이미지를 공고히 할 수 있습니다.

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카피라이팅(copywriting:광고와 마케팅을 위한 글쓰기)은 광고와 마케팅 담당자가 가져야 할 핵심역량이다.카피라이팅은 제품 설명서를 비롯해 광고, 블로그 포스트, 이벤트 및 세일즈 웹페이지, 랜딩페이지 문구, 이메일 제목, 페이스북 뉴스피드  등 고객의 눈길을 끌어 행동을 유발하도록 문구를 작성하는 것이다.

광고의 아버지이자 최고의 카피라이터로 불리는 데이빗 오길비(David Ogilvy)는 “잘 팔리는 헤드라인을 만들고 싶다면 공부하라”고 강조했다. 카피라이팅을 정식으로 배우기 위해서는 수개월, 수년에 걸친 전문과정들을 거쳐야 하지만 대부분의 직장인들은 시간과 비용을 투자할 여유가 없다. 카피라이팅은 배우고 싶지만 시간이 여의치않은 직장인들을 위해 초보자들도 멋진 카피를 쓸 수 있는 기본적인 규칙과 카피라이팅 요령을 소개한다.

보도자료도 사실 전달과 신뢰감 형성에 중점을 둔다는 점이 약간 다를 뿐이지 일종의 카피라이팅이다. 보도자료 작성을 앞두고 있다면 오길비가 소개하는 글 잘 쓰는 방법 10가지를 참고하면 된다.

1. 쉬운 단어를 써라

오길비는 “사람들이 무언가를 하도록 설득하거나 무엇을 구매하도록 설득하려면 그들의 언어를 사용해야 한다”고 말했다. 독자들이 일상생활에서 쓰는 단어, 혹은 생각할 때 사용하는 언어를 사용하여 카피를 써야 한다는 의미다. 그는 전문용어 대신 일상용어를 사용하고, 형용사나 꾸밈어를 절대 사용하지 말아야 한다고 강조했다.

“시속 60마일로 달리는 롤스로이스에서 들리는 가장 큰 소리는 전자시계 소리다”

오길비가 쓴 롤스로이스 광고 헤드라인이다. 이 카피는 자동차 광고 역사상 가장 영향력 있었던 카피로 기억되고 있다. 오길비 스스로도 지금까지 쓴 카피 중 최고로 꼽았던 이 광고에 대해 그는 “나는 그저 사실만 적었을 뿐이다. 형용사, 우아한 생활 등 꾸밈어를 없앴다”고 언급했다.

보도자료나 뉴스기사처럼 필요한 정보를 전달하는 글에서는 형용사를 쓰지 않는다는 점을 명심하자. 형용사는 글의 길이만 늘릴 뿐이고, 읽는 사람의 눈에 피로를 줄뿐이다.

2. 고객을 연구해라

오길비는 “광고 타겟의 생각을 정확히 파악할 수 있는 사람만이 진정한 광고인이 될 수 있다. 연구하지 않는 광고인은 적의 신호를 해독하는 것을 무시하는 장군만큼이나 위험한 존재다”라고 말했다. 그는 좋은 카피를 쓰기 위해서 반드시 알아야 할 세 가지를 다음과 같이 꼽았다.

– 누구를 위해 쓰는가
– 타겟은 어떤 생각을 하고 있는가
– 타겟은 무엇이 필요한가

그는 “연구하지 않고 작성한 카피는 날조된 것과 다를 바 없다. 그리고 그렇게 탄생되는 카피가 상사, 기업, 정부에게 문제를 일으키는 전형적인 유형이다”라고 말했다. 즉, 성공하는 카피를 만들려면 광고 타겟을 이해해야 하고, 그래야만 그들을 가장 잘 서비스할 수 있는 방법도 알 수 있다는 의미다.

3. 헤드라인이 80%다

오길비는 “평균적으로 제목을 읽는 사람들이 본문을 읽는 사람들보다 5배 더 많다. 헤드라인을 썼다면 80%는 완성된 것과 마찬가지다”고 말했다.

“자기야, 나 지금 생애 최고의 경험을 하고 있어” 

짧지만 강렬한 헤드라인으로 도브의 매출액을 세 배 가까이 높인 광고 카피다. 그는 좋은 헤드라인은 마법의 화살과 같다고 말하며, 좋은 헤드라인을 작성하기 위한 두 가지 팁을 다음과 같이 설명했다.

– 과거에 성공했던 헤드라인 형식을 활용하라
– 더 읽고 싶게 만드려면 혜택을 강조하면서 시작해라

초보 카피라이터에게는 경쟁사 혹은 기업이 과거에 성공했던 카피의 형식을 참고하거나 일부분을 발췌해 카피의 컨셉, 구조를 잡는 것이 도움이 된다. 그러나 모든 내용을 복사해 붙여넣는 것은 금물이다. 형식은 참고하되 카피에 본인만의 아이디어를 추가해야 한다.

4. 요점을 명확하게 작성하라

일상생활을 하며 광고를 읽을 시간을 따로 지정해 놓는 사람은 없다. 주로 일을 시작하기 전에 슬쩍 훑어보는 경우가 대부분이다. 또한 어떤 이들은 광고를 기준으로 읽어야 할 정보와 읽지 않아도 될 정보를 필터링하기도 한다. 오길비는 고객이 카피를 읽었을 때, 자료의 요점을 분명히 알 수 있도록 하는 것이 중요하다고 설명했다. 요점이 분명하지 않으면 자료는 읽혀지지 않는다. 읽혀지는 자료는 독자가 요점을 한눈에 파악할 수 있도록 간결하게 작성한 자료다.

5. 항상 고객을 최고로 모셔라

오길비는 모든 소비자를 대표하여 다음과 같은 연설을 했다. “아무리 우수한 제품을 광고하더라도 소비자들을 비하하면 그들은 돌아서버린다. 존경과 존엄으로 고객을 대해라. 고객을 바보가 아니라 아내와 같이 생각하고, 카피도 고객의 위치를 고려해서 작성하라.”

그는 고객은 배려받고 있다는 느낌보다 ‘이 기업은 수익을 올리는 데 급급하다’는 인상을 받기 시작하면 등을 돌려 버린다고 설명했다. 고객을 배려하는 겸손한 마음으로 카피와 문구를 작성하라는 의미이다.

6. 매출을 올리는데 연연하지 말라

오길비는 “셀링이 안된다면 창의적이지 않은 것이다”고 말했다. 마케팅 담당자들은 최대한 많은 사람들의 주의를 끌기 위해 여러가지 방법을 시도한다. 그러나 사람들은 앉아서 광고를 읽을 시간은 따로 비워두지 않는다. 다른 일을 하기 전, 잠시 슬쩍 보는 것일 뿐이다. 일시적인 매출 증가에 연연해하지 말고, 고객이 물건을 사게 만들고 싶다면 고객이 제품을 사용함으로써 풍요로워진 삶을 상상할 수 있도록 문구를 써야한다.

7. 왜 사야 하는지 설명해라

오길비는 “광고가 유용한 정보를 줄수록 설득력이 높아진다”고 말했다. 헤드라인으로 시선을 끌었다면 이제 제품에 대한 설명을 시작할 차례다. 일반적으로 고객은 제품을 구입하기 전, 다음과 같은 사실들에 대한 해답을 찾고자 한다.

– “왜 이제품이 중요하지?”
– “왜 좋은 거래지?”
– “왜 관심을 가져야 하지?”
– “왜 이 판매자에게 제품을 구매해야하지?”
– “왜 지금 사야하지?”
– “판매자를 왜 신뢰해야하지?”

광고를 보는 고객들의 머리속에는 의식적으로든 무의식적으로든 위와 같은 질문들이 스쳐지나가기 마련이다. 고객이 행동하길 원한다면 답을 주어야 한다. 즉, 카피가 유용한 정보로 가득해야한다는 의미다. 일반적으로 사람들이 제품을 구매하는 이유는 다음과 같다.

– 돈을 벌기 위해
– 돈을 절약하기 위해
– 시간을 절약하기 위해
– 수고를 덜기 위해
– 건강을 증진시키기 위해
– 만족감을 느끼기 위해
– 고통을 줄이기 위해

[참고 자료] 시선을 사로잡을 수 있는 9가지 단어

1. 무료
LG전자, “폐암 유발 침구 속 미세먼지 무료로 잡으세요”

2. 당신/ 당신의
LG전자, “광파오븐 활용한 당신의 요리를 보여주세요”

3. 발표
삼성전자, AMD와 파트너십을 통한 프리싱크 지원 UHD 모니터 발표

4. 선보이다
파나소닉, 일렉트로니카 2014 박람회에서 최신 스마트 홈 및 자동차 애플리케이션 선보여

5. 비법
하버드 출신 유명강사에게 전수 받는 영어 회화 증진 비법 공개

6. 새로운
바이버, 새로운 소셜 엔터테인먼트 컨셉의 ‘퍼블릭 챗’ 론칭

7. ~하는 방법
하이폭시, ‘여성 하체비만’ 탈출 위한 7가지 방법 소개

8. 보장
2G, 3G 일반폰 최저 지원금 보장 (SK텔레콤, 가족고객 단말 구매 부담 획기적 경감 등 고객 혜택 강화방안 추가 발표)

9. 쉬운
국민들이 ‘법’을 쉽게 이해하고 체험할 수 있도록 하기 위해 법무부가 운영하는 법 테마공원인 ‘솔로몬로파크가 부산 구포동에서 조성된다.(‘부산 솔로몬로파크 착공식’ 및 ‘해돋이마을 셉테드 준공식’ 개최)

이미 많은 글로벌 기업들, 대기업들은 멋진 세일즈 카피를 쓰는 것이 마케팅 캠페인의 성패를 가르는 결정적인 역할을 한다는 것을 알고 있다. 좋은 카피를 작성하여 마케팅 및 세일즈 퍼포먼스를 끌어올리길 바란다.

보도자료 작성에 대한 더 자세한 내용은 뉴스와이어가 정리한 보도자료 작성법을 참고하면 된다. 보도자료 작성 요령 자세히 보기>>

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1. 뉴스 스타일을 무시한다
보도자료는 기본적으로 뉴스 스타일의 설명문이므로 기사체로 작성해야 한다. 스타일을 무시하고 작성한 보도자료는 전문성이 느껴지지 않고, 기자의 신뢰를 받을 수 없다.  뉴스와이어가 추천하는 보도자료 양식을 읽어보고 신문사 뉴스도 참고한다. 뉴스는 신상품, 사업계획 발표, 행사 등 주제에 따라 일반적인 형식이 있다. 뉴스와이어의 주제별 보도자료 섹션에 가서 주제별로 보도자료 스타일을 살펴보고, 같은 주제의 다른 보도자료를 참고해 보도자료를 작성해 보라.

2. 내용이 부족하다
보도자료는 간결하게 작성하는 것이 일반적이다. 그러나 지나치게 짧아 읽어보아도 궁금증이 풀리지 않는 보도자료는 좋지 않다. 기자가 기본적인 내용을 다 알 것이라고 가정하고 기본적인 정보는 빼버려서는 안된다. 기사 작성에 필수적인 요소 즉, 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 는 모두 포함하고 있어야 한다. 또한 앞부분에 전달하고자하는 내용의 요약이나 부제목이 있다면 더욱 좋다.

3. 수식어가 지나치게 많다
보도자료 제목으로 가장 흔히 쓰이는 단어 중 하나가 ‘최고’ ‘최초’ ‘해결책’ 같은 단어다.과장되거나 수식어가 너무 많은 것은 좋지 않다. 과장된 수식은 자료의 신뢰도를 저해한다. 시너지 효과, 획기적인, 부가가치, 가치를 극대화, 틀을 벗어난, 업계 선두의, 선도적인, 혁신적인, 세계적 수준의 등도 그 예이다. 보도자료 작성 후에는 다시 읽어보면서 필요 없는 수식어, 없어도 말이 되는 부분은 과감하게 지워라. 차분하게 쓴 보도자료가 더 신뢰감을 주고 호소력이 있다.

4. 뉴스레터, 웹사이트, 카탈로그 내용을 그대로 활용했다
회사의 웹사이트, 뉴스레터, 카탈로그의 내용을 보도자료에 그대로 옮기는 것은 피해야 한다. 웹사이트에 기재된 내용은 광고성 멘트를 포함할 수 있고 회사의 입장에서만 쓰여진 경우가 많다. 기존의 자료를 충분하게 읽고 분석하여 새로 작성해야 한다.

5. 3인칭 관점으로 작성하지 않았다
신문이나 온라인 뉴스의 모든 기사는 3인칭 시점으로 작성해야 한다. 인용구를 제외하고 보도자료엔 ‘우리’ 등의 단어가 써서는 안된다.

6. 광고처럼 쓴 내용이 있다
보도자료의 목적은 기업의 소식을 독자에게 알리는 것이다. 보도자료의 소재로는 신제품을 출시 소식, 새로운 사장 취임 소식, 사업계획이나 실적 발표 등이 적합하다. 보도자료를 단순히 제품을 판매하기 위한 수단이라고 생각한다면 보도자료가 아니라 판촉물로 변질된다.

7. 검수하지 않았다
보도자료는 여러 단계에 걸쳐 검수를 하는 것이 완성도를 높이는데 도움이 된다. 언론매체에 배포한 후에 오타를 수정하거나 잘못된 정보를 수정하려면 여간 번거로운 것이 아니다. 기자에 일일이 전화해서 수정요청을 해야하기 때문이다. 검수를 통해 이런 상황을 사전에 예방할 수 있다. 뉴스와이어를 이용하면 배포 전 모든 보도자료를 검수받을 수 있다. 검수를 어떻게 해야할지 막막하다면 소리내어 읽어보는 방법을 추천한다. 그러면 문법적 오류를 찾을 수 있을 뿐 아니라, 문장을 어디서 끊어야 할지도 감을 잡을 수 있다.

보도자료 작성법에 대한 더 자세한 내용은 뉴스와이어가 정리한 보도자료 작성법을 참고하면 된다. 보도자료 작성 요령 자세히 보기>>

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