언론 홍보에 대한 기본 개념은 뉴스와이어 홍보 전략 보고서 ‘‘에서 확인하실 수 있습니다.

1. 퍼블리시티(Publicity)

퍼블리시티(publicity)란 자기에게 유리한 정보나 를 제공해 기사나 보도를 이끌어내는 것입니다. 대중매체를 통해 자사의 상품·서비스·행사·견해·전망·조사결과·계약체결·수상 등 다양한 활동이 노출되는 것을 의미합니다. 퍼블리시티는 광고와 대비되는 개념입니다. 광고는 미디어에 비용을 지급하는데 반해 퍼블리시티는 무료입니다. 또한, 미디어에 나오는 보도 내용이 대중매체가 독자적으로 작성한 기사로 표현된다는 점입니다. 퍼블리시티는 국민의 생활에 큰 영향을 미치는 미디어에 대한 독자와 시청자의 신뢰감을 바탕으로 이루어지므로, 기업이 하는 일방적인 선전·광고와 달리 효과와 영향력이 강력합니다.

2. 엠바고(Embargo)

엠바고(embargo)란 본래 상선의 입항금지 혹은 국가 간 수출금지를 뜻하는 전문 통상용어나 언론에서는 ‘시한부 보도 유보’를 뜻합니다. ‘시한부 보도 유보’란 정보제공자가 어떤 뉴스나 보도자료를 언론이나 기자에게 제보하면서 일정 시점까지 보도를 미루어 달라고 공식적으로 요청하는 것으로, 취재원과 취재기자 사이에 이루어지는 보도 시기에 대한 일종의 약속입니다.

3. 오프 더 레코드(Off the record)

오프 더 레코드는 기자회견이나 인터뷰 중 보도를 하지 않는다는 조건을 붙여 하는 발표입니다. 즉 발언자의 이야기를 참고만 할 뿐, 기사화해서는 안 되는 정보를 말할 때 쓰는 용어입니다. 소규모 그룹미팅이나 인터뷰에서 인터뷰하는 사람이 오프 더 레코드를 요구하는 경우, 기자로부터 그 발언을 공표하지 않겠다는 약속을 받은 뒤 발언하는 것이 일반적입니다.

4. 가판

가판이란 신문사들이 전날 저녁 6시 전후에 미리 공개하는 일종의 시험판 같은 신문입니다. 광화문에 가판 신문들이 모이고, 청와대, 정부부처, 언론사, 기업들에 배달됩니다. 기업 홍보팀은 매일 가판을 확인해 회사에 대해 안 좋은 기사가 나오면 해당 언론사에 수정을 요청합니다.

5. 게이트 키핑(Gate Keeping)

게이트키핑(gatekeeping)은 문지기를 뜻하는 말로, 뉴스를 생산하는 기자나 편집자에 의해서 뉴스가 취사 선택되는 것을 의미합니다. 기자가 기사는 썼다 해도 신문에 바로 실리는 것이 아니라 편집 과정을 거치게 되는데, 이때 기사를 지면이나 인터넷 사이트에 실을 것인지 결정하는 부장, 편집국장 등을 일반적으로 게이트 키퍼(Gate Keeper)라고 합니다.

6. 팁 오프(Tip Off)

팁 오프란 비밀정보를 제공하거나 밀고하는 것을 뜻합니다. 주로 기업 혹은 집단 내부에서 진행되는 일이 사회적으로 문제가 있거나 불법일 때 그 정보를 언론에 흘리는 내부 고발과 같은 의미로 사용합니다. 기업은 적극적인 홍보도 중요하지만, 이렇게 해서 쌓은 좋은 기업 또는 브랜드 이미지가 내부 고발 때문에 한순간에 날아갈 수 있으므로 임직원이 불법적이거나 비윤리적인활동을 하지 않도록 주의를 기울이는 것이 중요합니다.

7. 보도자료(Press Release, News Release)

는 기업·기관·단체가 자신의 견해나 발표 거리를 공식적으로 미디어에 제공하기 위해 작성한 뉴스 스타일의 문서입니다. 보도자료의 발표 주체는 기업 또는 조직이고, 회사의 공식 입장이므로 3인칭 관찰자 시점으로 객관적으로 서술해야 합니다. 일반적인 보도자료는 발표 기사(Straight article)형식으로, 논평이나 의견을 배제하고 사실만을 소재로 쓴 자료입니다. 발표 기사의 주제는 신제품 출시, 행사 소개, 실적 발표, 인사 등 일반적인 사항들이며 전체 미디어를 대상으로 배포합니다. 보도자료 내에 주관적인 내용이나 주장을 담을 경우에는 관계자의 주장이나 견해를 인용구로 처리하는 것이 바람직합니다. 발표 기사용 보도자료는 에서 볼 수 있습니다.

8. 기획자료

기획자료는 기자의 취재를 유도하기 위해 한 가지 주제로 기획되어 작성된 자료를 의미합니다. 기자의 취재를 유도하기 위해 최신 트렌드, 사회적 이슈, 업계 동향을 잘 읽어 이를 주제로 작성하고, 단신 기사용 보도자료와 달리 자율 형식으로 작성합니다. 기획자료는 전체 미디어에 배포하기보다는 주제에 맞춰 타깃 매체를 골라 제공하는 것이 일반적입니다.

9. IR(Investor Relations)

IR이란 투자자들을 대상으로 기업 설명 및 홍보 활동을 하여 투자 유치를 원활하게 하는 활동을 의미합니다. 주주총회, 투자유치, 보도자료 배포, 기자간담회 등이 IR의 대표적인 활동입니다. 소비자나 언론을 대상으로 하는 활동은 PR(Public Relations)이라고 합니다.

10. MPR (Marketing PR)

MPR이란 마케팅 목표를 달성하기 위해 PR의 전략과 전술을 이용하는 것을 의미합니다. MPR은 제품이나 서비스에 대해 마케팅을 하고 브랜드를 강화하기 위해 수행하는 보도자료 배포, 스폰서 활동, 이벤트, 고객 서비스, 인쇄물 발행, 매체 이벤트, 언론사 방문, 업계 지원 활동 등이 포함됩니다. PR 활동은 크게 MPR과 CPR(Corporate PR)로 나누어집니다. CPR은 기업에 대해 긍정적인 이미지를 갖도록 하는 것을 목표로, 기자, 대중, 정부, 종업원을 대상으로 홍보 활동을 하는 것입니다.

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기획기사 제안을 통한 홍보가 효과적인 이유는 언론이 트렌드 변화나 이슈를 비중 있게 다루기 때문이다. 독자는 패션, 직업, 레저, 생활 등 다양한 측면에서 현재 일어나고 있는 변화나 미래의 변화에 관심이 높다. 그래서 신문 방송사 간부들은 기자에게 단편적인 기사보다는 트렌드 변화를 짚어주는 기획기사를 쓰라고 주문한다. 자신의 상품을 트렌드 변화 속에서 주목할만한 사례로 소개되면 더 큼지막하게 기사화 될 수 있다. 이것이 기획기사의 매력이다.

기획자료는 시의성(예, 주말 휴가 가을 등) 트렌드(예, 힐링 모바일 취직 등)에 맞춰 회사 제품 및 서비스를 소개하는 방식으로 작성한다. 특히 신제품 출시를 자주 하지 않는 중소기업은 매번 새로운 기사거리를 찾을 수도 없기 때문에 기획기사를 제안하면 상당한 홍보효과를 얻을 수 있다.

기획기사 제안은 신상품 출시 등 일반적인 사건성 보도자료 배포보다 세련된 피칭 기술이 필요하다. 홍보담당자라면 모두 한번쯤은 ‘피칭(pitching)’이라는 단어를 들어봤을 것이다. 야구에서 피칭은 ‘투수가 타자를 향하여 공을 던지다’는 뜻이지만 언론홍보에서 피칭은 ‘자료를 기자에게 던진다’는 뜻이다. 기획자료를 어떻게 피칭할 것인지 소개한다.

1. 타겟을 정하고 관심분야를 파악해야

우선 기획하고자 하는 분야의 뉴스를 검색하는 것부터 시작하자. 가장 최근 관련 분야의 기획기사를 작성했던 기자를 찾아 피칭을 시도하는 것이 좋다. 예를 들어‘다양한 SNS 홍보 방법’에 대한 기획기사를 쓴 기자에게는 SNS 분석자료나 전문가 인터뷰를 제안하면 성공률은 더욱 높아진다. 타겟을 정한 후에는 기자가 어떤 분야의 트렌드 기사를 써왔고, 다루는 분야가 본인이 피칭하고자 하는 자료와 일맥상통하는지 확인해야 한다.

2. 주목 받도록 메일을 작성해야

기획자료를 전달하는 법은 보도자료와 다르다. 기획자료는 모든 미디어를 대상으로 배포하는 것이 아니라 개별적으로 언론에 제공하는 자료이기 때문이다. 따라서 메일 제목을 [보도자료]로 시작하기보다는 ‘기획기사 제안 드립니다’로 작성하는 것이 좋다. 메일 본문도 마찬가지다. 보도자료에 대한 내용을 그대로 붙여 넣기 보다는 자료를 본인의 말로 풀어 더 이해하기 쉽게 2~3문장으로 정리해주면 기자가 자료를 더 쉽게 이해할 수 있다. 자료의 셀링포인트는 메일 본문 앞부분 2~3문장에서 결정된다는 점을 잊지 말자. 메일을 열고 첫 두 문장을 통해 기자가 자료로 향하는 문을 열고 들어올 수 있도록 안내하자.

3. 시의적절 해야

기획기사를 현재의 이슈 및 사회 스토리와 연관시킬 수 있으면 좋다. 그러기 위해서는 평소에 트렌드를 잘 파악하고 있어야 하며, 지금 시기에는 어떠한 기사가 관심을 받겠다라는 인사이트도 가질 수 있어야 한다. 뉴스와이어 에서 최근 발표된 보도자료를 훑어보거나, 항시 업데이트되는 에서 트렌드를 파악하자. 혹은, 기업의 발표 뉴스를 분야별로 손쉽게 구독할 수 있는 를 사용하는 것도 방법이다.

4. 지면을 활용할 방안을 찾아야

주요 매체의 고정면을 활용하는 방안을 생각해 보는 것도 좋은 방법이다. 이를 위해서는 매일 매체의 지면을 분석하여 엑셀파일로 한 눈에 볼 수 있도록 저장해두는 것이 좋다. 격주, 월별로 진행되는 꼭지를 찾아 정리해두고, 섹션지의 경우 지역별로도 다르게 진행되기도 하니 매체 분석을 통해 회사를 다양한 방법으로 소개할 수 있는 기회를 찾자.

5. 자료는 차근차근 전달해야

기획자료를 피칭한다고 대용량 메일을 한번에 기자에게 전달하는 것은 실례다. 그 자료가 아니더라도 기자들은 하루에도 수 많은 자료를 전달받기 때문이다. 우선 자료에 대한 간단한 소개를 전달한 후, 전화를 통해 기사화 가능 여부를 묻고 더 정보가 필요하다고 하면 추가자료를 보내는 것이 좋다. 처음 피칭한 언론사가 기사화하기 어렵다고 하면 다음번 타겟을 선택해 기획자료를 보내면 된다.

6. 왜 기획기사를 제안하는지 설득할 수 있어야 

기획자료가 왜 독자들에게 꼭 필요한지를 설명할 수 있으면 최고다. 단지 소개하고자 하는 회사 제품에 대한 장점만 나열하면 기자를 설득할 수 없다. 현재 일어나고 있는 사건들에서 어떤 결론을 도출해 기획자료가 지금 필요한 시점이라는 것을 인지하도록 설명해야 한다. 또한 독특해야 한다. 이 기사가 과연 우리 삶 또는 기업에 어떤 영향을 미칠 것 인가 생각해봐야하며, 얼마나 연관성이 있으며 독특한지 생각해야 한다. 이 조건에 해당하는 자료가 기사화되기 때문이다.

보도자료 작성방법에 대해 좀더 자세히 알고 싶다면 뉴스와이어 교육센터의 보도자료 작성법을 참고하면 된다.

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