브랜드 저널리즘이란 기자가 뉴스를 작성하는 기법으로 콘텐츠를 생산하여 소비자에게 브랜드를 알리는 과정을 의미한다. ‘브랜드 스토리텔링’과 ‘저널리즘’을 결합한 용어이다.

디지털 시대가 도래하면서 기업은 웹사이트, 소셜 미디어, 블로그, 온라인 뉴스룸 등 다양한 소비자 접촉 채널을 직접 운영할 수 있게 됐다. 여기에 소비자가 신뢰하는 뉴스 스타일로 콘텐츠를 생산하고, 소비자와 소통하자는 것이 ‘브랜드 저널리즘’의 기본 철학이다.

브랜드의 출시, 소비자 반응 등의 소식을 로 배포해 언론에 기사화하는 데 그치지 않고 기업이 운영하는 웹사이트의 뉴스룸과 소셜 미디어를 통해서도 저널리스틱한 컨텐츠를 소비자와 고객에게 제공하는 활동이 ‘브랜드 저널리즘’이라고 볼 수 있다.

브랜드 저널리즘이란 용어는 2004년 맥도날드 글로벌 마케팅 총괄 래리 라이트(Larry Light)가 처음 사용하면서 생겨났다.

그는 “광고와 브랜드 포지셔닝에 초점을 맞춘 전통적인 마케팅은 한계에 도달했다. 소비자에게 유익한 콘텐츠를 제공하는 새로운 마케팅 테크닉으로서 ‘브랜드 저널리즘’을 도입해야 한다”고 주장했다.

2009년 출간된 저서 ‘Six Rules for Brand Revitalization’에서 그는 대량으로 콘텐츠를 찍어내어 광범위한 대중에게 대량으로 마케팅하는 시대는 지났다고 주장한다. 또한 “기업의 홍보 마케팅 담당자는 ‘잡지 편집장’처럼 다양한 관심사를 가진 사람들에게 도움이 될만한 콘텐츠를 적절하게 조합하여 브랜드 스토리를 전달해야 한다”고 강조한다.

이후 미국의 글로벌 소비재 기업들은 일찍이 ‘브랜드 저널리즘’의 중요성을 인지하고 적극적으로 마케팅 활동에 도입해왔다. 2012년 미국PR협회(PRSA)는 언론홍보 산업을 변화시킬 핵심 트렌드로 브랜드 저널리즘을 꼽았다. 창업전문지 앙트레프레너(Entrepreneur)도 미래 브랜딩 트렌드로 이를 꼽았다.

국내에서는 브랜드 저널리즘의 역사가 비교적 짧지만 이화여자대학교 유승철 교수, 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장, 연세대 커뮤니케이션 연구소 강정수 박사 등 3명이 브랜드 저널리즘을 알리는데 적극적으로 나서고 있다.

이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학전공 는 “정보 과잉의 디지털 미디어 환경에서도 소비자는 ‘뉴스’에 늘 갈증을 느끼고 있다. 문제는 소비자들이 콘텐츠를 광고로 인식하게 되면서 뉴스로서의 매력이 순식간에 사라져버리게 됐다는 데 있다. 이런 면에서 ‘브랜드 저널리즘’은 저널리즘의 높은 신뢰도와 영향력, 흥미로운 스토리를 브랜드에 더해 소비자들이 더 흥미를 가지고 마켓 정보를 ‘뉴스’로 경험하도록 한다는 데 강점이 있다”고 말했다.

그는 “브랜드 저널리즘은 전통적 광고에 활용되는 전형적인 매체뿐 아니라 다큐멘터리, 강연회, RSS(Really Simple Syndication), 블로그, 소셜미디어 등 대안적인 채널들을 복합적으로 활용하는 트랜스미디어 스토리텔링을 통해 설득력을 극대화한다”고 설명했다.

유승철 교수는 브랜드 저널리즘의 성공 요인으로 첫째, 재미와 신뢰를 동시에 만나는 스토리 둘째, 사실에 근거한 투명하고 전문적인 스토리 셋째, 소비자 참여를 통한 스토리 완성 넷째, 장기적이고 통합적인 스토리 경영을 꼽았다. (출처: )

웨버샌드윅코리아 부사장은 자신이 운영하고 있는 PR, 마케팅 전문 블로그 에서 브랜드 저널리즘을 다음과 같이 정의했다. “브랜드 경험 우위를 확보하고 브랜드 스토리를 전개하기 위해 기자들이 뉴스 콘텐츠를 생산하는 방식의 원칙과 기준을 활용하는 것. 타깃 마켓(소비자들)이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하고, 해당 기업을 거래할만한 가치가 있는 존재로 포지셔닝 시켜주는 웹 콘텐츠(비디오, 블로그 포스트, 사진, 차트, 그래프, 에세이, 이북, 백서 등).”

그는 브랜드 저널리즘과 콘텐츠 마케팅이 자칫 비슷한 개념으로 이해될 수 있지만 뉴스를 전달하는 과정에서 차이가 있다고 설명한다. 그는 “브랜드 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 오디언스들의 정보 조사부터 재구매에 이르기까지 세일즈 사이클 단계별로 다양한 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하는 반면, 브랜드 저널리즘은 전문 주제의 뉴스 콘텐츠를 생산하고, 타깃 오디언스들에게 전달하는 부분을 더 강조하는 경향이 있다”고 설명한다.

그는 뉴스를 소비자에게 전달하는 과정에서 기업 브랜드 뉴스룸 운영을 강조했다. 브랜드 소속 기자가 콘텐츠 신뢰를 콘텐츠 생산의 핵심 키워드로 삼고 관련 활동을 진행하면, 타깃 오디언스들의 브랜드 신뢰를 이끌어내는 데 있어 긍정적 변화를 이끌어낼 수 있다고 말한다. 그는 “브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 뉴스룸은 자사 브랜드의 제품 소식을 다룸과 동시에 다른 경쟁 브랜드들을 포함해 해당 브랜드가 속한 업계를 아우르는 관점이 담긴 스토리들을 블로그와 비주얼 콘텐츠 형식으로 담는다”고 뉴스룸 운영의 중요성을 강조한다.

이중대 부사장이 제시한 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 벤치마킹 포인트는 다음의 단계로 이루어진다. 첫째, 정기적인 콘텐츠 편집/기획 회의, 둘째, 생생한 스토리 생산을 위한 현장 취재 셋째, 업계 및 사회적 이슈 뉴스에 대한 팔로우업의 3단계다. (출처: )

온라인 뉴스룸 구축의 중요성은 유승철 교수도 강조한 바 있다. 그는 구글 뉴스 타임라인을 예로 들며, “원하는 뉴스를 신속하게 찾고자 하는 니즈는 향후 더욱 늘어날 것이며, 특히 브랜드 뉴스에 대한 갈증이 높아질 것”이라고 말했다. 소비자가 브랜드 뉴스를 검색했을 때, 검색엔진에서 잘 검색되도록 뉴스룸을 구축해 놓는 것이 중요하다는 의미이다.

강정수 연세대 커뮤니케이션 연구소 박사는 ‘혁신 저널리즘’이란 책을 통해 “한국 저널리즘 분야는 디지털 전환기를 지나고 있다. 뉴스 소비 행태가 신문, PC, 모바일로 변화함에 따라 미디어 환경에 따른 뉴스를 생산하는 것이 중요하다”고 말한다.

4명의 전문가들은 모두 브랜드 저널리즘 시대에는 ‘뉴스’와 같이 정확한 콘텐츠가 소비자의 마음을 얻을 수 있는 비결이라고 강조한다.

신동호 대표는 “회사의 소식을 보도자료로 배포해 언론에 기사화하는 것은 물론, ‘원소스 멀티유즈(One Source Multi Use)’ 전략이 필요하다. 즉, 발표한 보도자료를 재활용해 기업이 운영하는 소셜 미디어를 통해서도 소비자와 고객에게 제공하는 활동을 병행하라”고 강조한다.

예전에는 기사 작성이 기자, 홍보대행사와 전문가의 몫이였지만 소셜 미디어가 발달하면서 이제는 누구나 ‘뉴스’를 작성할 수 있게 됐다. 또한 블로그, 웹사이트 뉴스룸, 온라인 보도자료 배포 서비스, 소셜미디어, RSS, 유튜브 등으로 퍼뜨릴 수도 있다.

뉴스와이어는 이용하는 모든 기업에 기업별 보도자료를 볼 수 있는 을 제공해 브랜드 저널리즘을 실행할 수 있도록 해준다. 주요검색엔진에서 회사명 또는 브랜드명을 검색하면 뉴스와이어 기업 뉴스룸이 검색된다. 기업 뉴스룸은 RSS를 제공하여 구독자가 보도자료를 쉽게 받아볼 수 있게 하며 홈페이지 링크,  보도자료의 소셜 공유 등 다양한 소셜 마케팅 기능을 제공한다.

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1. 소셜미디어와 PR의 결합

소셜미디어와 홍보활동을 결합하면 최고의 PR 캠페인을 만들 수 있다. 소셜미디어를 통해 기자와의 관계를 형성할 수 있고, 기업과 상품을 언론에 노출할 수 있는 좋은 기회를 얻을 수도 있다. 언론에 보도된 기사를 페이스북, 트위터, 구글플러스, 블로그 등 소셜미디어를 통해 공유하면 더 많은 독자들이 읽게 된다. 사진이 포함되어 있다면 카카오스토리, 핀터레스트(Pinterest), 플리커(Flickr) 등에 공유하고, 비디오나 동영상이 포함되어 있다면 유튜브 등을 통해 공유하면 된다.

는 기업이 를 활용해 소셜 미디어 마케팅을 펼칠 수 있도록 뉴스공유, RSS피드 등 다양한 수단을 제공한다. 기업은 트위터, 페이스북, 유튜브 등 소셜 미디어를 통해 뉴스와이어에 올린 보도자료 뉴스나 영상을 친구나 지인에게 쉽게 전파할 수 있다.

소셜미디어를 활용하면 기자들과 관계를 형성할 수도 있다. SNS에 쓰고 공유하는 내용이 무엇인지 살펴보면 기자들의 담당, 관심분야를 파악할 수 있다. 또한 기사를 성공적으로 피칭 할 수 있다. 기자들이 최근 SNS에 올려놓은 글을 보고  관심분야에 적합한 보도자료를 주면 기사화 확률이 높아진다.

2. 콘텐츠 마케팅은 신규 고객을 창출한다

콘텐츠 마케팅은 새로운 SEO전략이라고 할 수 있다. 내용을 쓰기 전, 독자와 회사가 어떤 연결고리를 가지고 있는지 분석해야 한다. 이를 통해 잠재고객이 쉽게 회사를 찾을 수 있도록 콘텐츠를 만드는 것이 목표다. 핵심 PR 메시지는 간단명료해야 하며, 짧은 문장으로 구사해야 한다.

어떤 콘텐츠가 바이럴 마케팅 효과가 클지 고민하고 있다면 소비자들이 친구 및 동료들과 공유하고 싶어하는 내용은 무엇일까 생각해 보자. 다음의 요소들이 사람들이 일반적으로 공유하고 싶어하는 콘텐츠이다.

• 엔터테인먼트 요소: 사람들은 웃는 것을 좋아한다. 온라인 홍보 활동에 유머러스한 요소를 적절하게 도입할 수 있다면 독자들이 지인에게 메시지를 전파하게 될 가능성이 높아진다. 유머는 고객간에 경험을 공유하며, 오랜기간 잊혀지지 않는다.
• 감동적인 요소: 독자의 심금을 울리는 헤드라인과 뉴스는 매우 큰 마케팅 효과가 있다. 고객의 마음을 따뜻하게 하는 것은 무엇인지 생각해보고, 관련 각도를 찾아라.
• 호기심을 자극하는 요소: 사람들은 대결 및 게임을 좋아한다. 흥미롭고 재미있는 게임은 독자들의 참여를 유도할 수 있다.

콘텐츠 종류를 선택할 때에도 주의해야 한다. 예를 들어, 바쁜 대기업 임원을 대상으로 콘텐츠 마케팅을 펼치고자 한다면 10페이지가 넘는 보고서나 제안서 보다는 한 눈에 볼 수 있는 을 전달하면 보다 효과적으로 메시지를 전달할 수 있다.

3. 실시간 마케팅은 공유와 참여를 유도한다

회사의 상품이나 서비스에 정치, 경제, 사회, 환경 등 전 분야에 걸쳐 현재 일어나는 시사현안과 연결할 방법을 찾아야 한다. 이를 파악하기 위해서는 뉴스 헤드라인을 살펴보면 된다. 또한 보도자료 배포 서비스 를 통해 기업들이 발표하고 있는 를 살펴보면 업계 트렌드를 파악하는데 도움이 된다. 이슈와 관련해 회사가 어떤 활동을 하고 있는지 분석해본 후, 소셜미디어나 블로그에 내용을 실어 독자들이 공유할 수 있도록 하자. 현재 트렌드와 관련성이 높은 정보를 제공할수록 독자들은 더 많은 지인과 공유하게 된다.

4. 블로거와의 관계 형성은 입소문 효과를 이끌어낸다

파워블로거나 온라인 커뮤니티를 통한 입소문은 제품 판매에 큰 영향을 미친다. 블로거와의 좋은 관계를 유지하면 장기적으로 많은 이익이 된다.

블로거들에게 다가갈 때에는 기자들에게 하는 것처럼 전문적으로 접근해서는 안 된다. 블로거들은 자신의 분야에 열정을 갖고 글을 쓰고, 구독자들과 정서적인 공감대를 형성하길 원한다. 콘텐츠가 미약하면 구독자를 잃을 수 있기 때문에 구독자의 관심도에 매우 민감하다. 대량 메일을 발송하거나 관련없는 내용의 자료를 보내는 것은 삼가는 것이 좋다. 블로거들과 관계를 형성하기 위해서는 적절한 대상을 찾는 것이 우선이다. 수많은 블로거 중에서 본인 회사와 제품에 대해 관심가질 블로거를 찾는 것은 어려운 일이다. 이 때  기능을 활용하면 보다 쉽게 찾을 수 있다. 회사 브랜드 혹은 키워드를 설정해 놓으면 어떤 블로그에 회사가 언급되었는지 확인할 수 있다.

그 다음에는 소셜미디어를 통해 블로거를 팔로잉하자. 블로그에 코멘트도 달고. 블로거들에게 유용한 자료들을 제공하여 지속적으로 관계를 형성할 수도 있다. 새로운 PR세대에서 홍보담당자는 콘텐츠를 판매하는 입장이다. 블로거들이 쉽게 포스팅할 수 있도록 스토리를 가공해서 전달하면 긍정적으로 포스팅될 확률을 좀더 높일 수 있다.

5. 고객확보의 기본은 효과분석이다

독자들의 관심을 지속적으로 얻기 위해서는 여러 가지 방법 중에서 어떤 것이 가장 반응이 좋았는지, 고객의 참여도가 높은 것은 무엇인지 분석하는 것이 중요하다. 홍보 담당자들은 언론매체 편집 일정에 맞춰 자료를 작성하는데 연연하다 보니 독자들이 진정으로 원하는 내용이 무엇인지 간과하게 된다. 일정에 맞춰 자료를 배포하기 보다는 독자들의 반응이 좋았던 내용의 자료를 배포하는 것이 더 효과가 크다.

를 통해 했다면 보도자료 조회수를 확인함으로써 효과를 분석할 수 있다. 또한 보도자료에 홈페이지 링크를 삽입한 후, 배포 이후 웹사이트 트래픽 변화를 분석함으로써 확인가능하다. 독자들의 피드백에 기초하여 전략을 지속적으로 개선하고 보완해나가야 한다.

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를 통해 를 발표했다면 후속작업으로 디지털 스토리텔링툴을 이용해 이를 좀더 적극적으로 알려보자.

디지털 스토리텔링이란 디지털기술을 통해 콘텐츠를 제작하고 스토리를 창작하는 기술로, 디지털 툴을 활용해 상대방에게 알리고자 하는 바를 이야기로 생생하게 전달하는 표현방식이다. 유튜브 동영상, 블로그 게시글, 팟캐스트 등을 생성하는 것이 모두 디지털 스토리텔링에 포함된다. 디지털 스토리텔링의 장점은 다음과 같다.

• 언제 어디서나 이야기를 읽을 수 있고 바로 지인들과 공유할 수 있다.
• 복잡한 개념을 단순하게 표현할 수 있기 때문에 독자들에게 메시지를 더 효과적으로 전달할 수 있다.
• 더 오래 기억된다. 연구결과, 사람들은 일반적인 글자, 숫자를 읽는 것보다 이야기를 통해 듣거나 읽은 내용을 더 오랫동안 기억한다. 일상적인 대화주제 중 사적인 이야기가 65%를 차지하는데, 우리의 뇌가 숫자, 목록, 글자 등을 읽을 때는 해독에 집중하는 반면, 이야기를 들었을 때는 기존 경험과 결부 지어 생각하고 이를 통해 간접경험을 하기 때문이라고 한다.

그렇다면 홍보활동에 접목시킬 수 있는 디지털 스토리텔링 툴은 어떤 것이 있을까. 다음의 디지털 스토리텔링 툴을 활용해 보다 효과적인 홍보활동을 펼쳐보자.

사진을 활용한 스토리리텔링

•  – 한국콘텐츠진흥원의 지원을 받아 엔씨소프트문화재단이 개발한 국내 최초 무료 디지털 스토리텔링 제작 지원 소프트웨어다. 205개의 스토리 모티프와 116,796개 요소의 데이터베이스가 갖추어져 있어 스토리를 만드는 작가들이 스토리 초반의 컨셉을 잡는 시간을 줄일 수 있다.
• 인스타그램(Instagram) – 온라인 사진 공유 및 소셜 네트워킹 서비스로, 인스타그램을 통해 사진을 찍음과 동시에 다양한 디지털 필터(효과)를 적용하며 페이스북이나 트위터와 같은 SNS에 사진을 공유 할 수 있다.
• (Pinterest) – 핀보드 스타일의 소셜 사진 공유 웹사이트이다. 사용자들은 특정 주제의 사진들을 수집하고 관리할 수 있다. 온라인 웹 서핑 시 “핀 잇”(“Pin It”) 버튼을 눌러 핀보드에 온라인에 올라와 있는 미디어를 추가할 수 있다.
• (Flickr) – 미국의 기업 야후의 온라인 사진 공유 커뮤니티 사이트로 개인 사진을 교환하거나 블로거들이 사진을 올려 저장하는 용도로 쓰이기도 한다. 사진 제공자는 키워드 “태그“를 이용해서 사진들을 분류할 수 있어 검색이 용이하다.
• (Tumblr) – 텀블러(tumblr)는 사용자들이 문자, 그림, 영상, 링크, 인용, 소리를 그들의 조그마한 텀블로그에 게재할 수 있게 도와 주는 마이크로블로그 플랫폼이자 웹사이트이다. 사용자들은 다른 사용자를 팔로우(follow)할 수 있고, 또 이들의 텀블로그를 개인의 것으로 만들 수 있다.

데이터를 활용한 스토리텔링

•  (Prezi) – 프레지는 클라우드 기반의 소프트웨어로, 전문적인 디자인 템플릿을 활용해 웹 브라우저, 데스크톱, iPad, 또는 iPhone을 통해 세련된 발표 자료를 제작할 수 있다. 쉽게 만들고 편집할 수 있으며, 모든 기기와 손쉽게 동기화된다.
• (Wordle) – 텍스트로 워드 클라우드를 생성할 수 있는 툴이다. 다양한 글씨체, 레이아웃, 색상으로 워드클라우드를 생성할 수 있다.
• (Dipity) – 디지털 타임라인 생성 서비스로, 검색엔진, SNS에 정보를 모아 시간순서 별로 타임라인을 만들 수 있다.
• (Visual.ly) – 비주얼닷리는 데이터 가상화 플랫폼으로 인포그래픽을 제작할 수 있는 대표적인 툴을 제공한다. 정보를 구체적, 실용적으로 전달할 수 있다.
• (Examtime) – 마인드맵을 제작할 수 있는 사이트다. 문자뿐 아니라 사진, 동영상 등을 모두 마인드맵에 연결시킬 수 있는 것이 특징이다.
• (ThingLink) – 씽링크는 사진에 태그를 붙일 수 있는 툴이다. 블로그나 웹사이트에 올린 이미지에 문자, 링크, 음악 등을 자유롭게 태그할 수 있다.

 비디오를 활용한 스토리텔링

• (Youtube) – 무료 동영상 공유 사이트로, 사용자가 영상 클립을 업로드하거나, 보거나, 공유할 수 있다.
• (Animoto) – 사진만 있으면 간단하게 동영상을 제작할 수 있는 동영상 제작 툴이다. 아이폰과 안드로이드폰뿐 아니라 PC에서도 사용할 수 있다.
• (Vimeo) – 동영상 클립 공유사이트, 업로드 기능을 제공한다.
• (Vine) – 트위터에서 출시한 동영상 공유 서비스다.

큐레이션을 활용한 스토리텔링

• (Storify) – 웹에서 수집한 뉴스들을 편집해 이야기로 재구성하게 해준다. 즉, 콘텐츠 큐레이션 서비스로 제작한 콘텐츠는 외부 미디어로 공유할 수 있다.
• 스쿱잇(Scoop.it) – 동영상, 이미지, 그래프 등 웹에서 모은 정보를 콘텐츠로 제작해 소셜미디어를 통해 공유할 수 있는 서비스다.
• (paper.li)- 뉴스 큐레이션 서비스로, 관심 분야를 지정하면 그에 맞는 기사나 블로그 콘텐츠를 정기적으로 업데이트해준다.

이북을 활용한 스토리텔링

• (Simple Booklet) – 무료로 온라인 멀티미디어 책을 제작할 수 있는 서비스다. 페이지에는 문자, 사진, 음성, 비디오, 링크를 추가할 수 있다. 다 제작한 이북은 블로그, SNS로 공유할 수 있다.
• (My Ebook) 이북 제작 플랫폼으로, 문자, 사진, 음성, 비디오, 링크를 추가할 수 있으며, PDF로 책을 만들 수 있는 것이 특징이다.

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