해마다 성과를 분석하며 한해를 돌아보는 기업은 그렇지 않은 기업보다 더 나은 새해 홍보 전략을 세울 수 있습니다. 올해를 마무리하기 전 기업 홍보 담당자가 확인해야 할 6가지를 소개합니다.

1. 진행상황 점검

올 한해 진행한 홍보 마케팅 활동에 대해 보고서를 만들어 목표에 대한 달성여부를 확인하는 것이 우선입니다.

커버리지 보고서(Coverage report)를 만들어 1년 동안 기업의 뉴스가 언론에 얼마나 많이 보도되었는가를 검토해야 합니다. 이를 위해서는 A를 주제로 를 배포한 결과, 기사가 어떤 매체, 몇 건, 어느 지면, 얼마만 한 크기로 게재되었는가, 조회 수는 어땠는가? 등에 대한 정보를 정리해야 합니다. 실제 기사화된 기사를 자르거나 캡처해 두고, 온라인 뉴스 화면을 캡처해서 매체 중요도 순으로 정리하면 됩니다.

커버리지 보고서에는 뉴스뿐 아니라 트윗, 좋아요 등 SNS상에서의 언급도 수집하면 회사가 타겟팅해야하는 인플루엔서(Influencer)를 파악하는 데 도움이 됩니다.

진행 상황을 추적하여 구체적으로 수치화가 가능할수록 기업은 홍보와 마케팅 실적을 평가하고 향후 개선이 필요한 부분을 정리하기가 쉬워집니다. 또한 우리 회사에는 어떤 홍보 활동이 효과적인지 등을 더 쉽게 파악할 수 있습니다.

기사를 분석하는 방법은 다음과 같습니다.

– 보도 기사의 횟수
– 구독률, 독자 수, 매체 순위 분석
– 기준을 통해 기사의 톤을 분류하는 방법(긍정, 부정, 0-100 등)
– 키 메시지에 따라 분류
– 뉴스를 공유한 SNS 계정의 영향력

2. 감사인사

연말연시에는 고객을 대상으로 감사 인사를 전하는 홍보와 마케팅 활동도 활발합니다. 소비재 기업의 경우 연말 할인 이벤트를 진행하기도합니다.

그러나 연말을 소재로 마케팅 활동을 벌일 때는 소비자에게 부정적인 인식을 주지 않도록 주의해야 합니다. 요즘 소비자는 연말 프로모션에 휩쓸려 충동적으로 구매하지 않습니다. 블로그, 페이스북 등 SNS를 통해 정보를 얻고 합리적으로 소비합니다.

그러므로 연말 홍보 및 마케팅 활동을 진행할 때에는 매출 증대만 유도하는 단순 시즌 마케팅에 치중하기보다 다양한 채널로 소비자와 지속해서 소통하며 기업 메시지, 브랜드, 제품 이미지를 알리는 것이 더욱 중요합니다.

연말에는 기존 고객을 대상으로 감사 편지를 보내는 것이 좋습니다. 고객뿐 아니라 그간 인터뷰나 기획기사를 단 한 번이라도 써줬던 기자들에게도 간단한 감사 인사를 전하고 내년에도 회사에 지속적인 관심을 가져달라고 말하는 것이 좋습니다.

3. 아이디어 브레인스토밍

연말은 브레인스토밍을 통해 새로운 아이디어를 도출하기 적합한 시기입니다. 휴일이 있고 다양한 행사와 모임에 참여하는 기회가 많으면, 더 창의적으로 생각할 기회가 많아지기 때문입니다.

내년에는 어떤 것에 변화를 줄 수 있는가, 현재 구현할 수 있는 것은 어떤 것이 있는가 등에 대한 생각을 정리하여 새해 홍보 전략에 반영하면 됩니다.

4. 홍보 마케팅 예산 책정

우리나라 대부분 회사의 회계 연도는 매년 1월 1일부터 12월 31일까지입니다. 내년에 진행할 여러 홍보와 마케팅 활동 계획에 대한 예산 편성을 고민해야 하는 시기입니다. 내년 마케팅 및 홍보 활동에 예산이 충분할 것 같은가, 더 적은 예산으로 정책을 수행해야 하는가? 등을 확인해야 합니다.

5. 트렌드 분석

미래 트렌드를 읽는 역량에 따라 기업의 홍보 성과가 달라집니다. 경영 환경이 불확실해질 수록 선견력이 기업의 경쟁우위를 좌우하게 됩니다.

올해 효과적이었던 홍보 전략이 내년에는 효력이 없을 수 있습니다. 1년간 사용했던 PR 기법을 리스트로 정리하여 가장 효과적이었던 방법은 무엇인지 정리해보면 트렌드 변화를 읽는 데 도움이 됩니다.

지난해와 비교하여 올해에는 어떠한 PR 기법을 사용하는 횟수가 줄었는지에 대해 연구해보면 트렌드 변화를 읽을 수 있고 향후 홍보 전략을 세우는 데 도움이 됩니다.

6. 새해 목표 설정

앞에서 도출한 결과를 바탕으로 내년 목표를 세워야 합니다. 목표를 토대로 향후 12개월간 무엇을 할 것인지를 구체적으로 정리해야 합니다.

트렌드는 항상 변하기 때문에 홍보 전략을 세울 때는 전체적인 그림을 보고 구체적인 전략을 짜는 것이 중요합니다. 세부적인 활동에 지나치게 집중하다 보면 커다란 트렌드 변화를 놓칠 수 있기 때문입니다. 이를 위해서는 큰 그림을 보면서 우리 브랜드를 어떻게 포지셔닝하면 좋을지 판단하는 것이 우선입니다.

는 최근 이슈가 되고 있는 보도자료 키워드를 보여주는 ‘핫토픽 코너’를 운영하고 있습니다. 최신 트렌드를 분석하고 홍보 전략을 세우는 데 참고하면 됩니다.

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한화투자증권 주형진 대표(사진)는 “비논리적 문장이 횡행하는 한국 증권가의 리서치 보고서를 우리 회사에서는 없앨 것”이라며 지난 6월 사내에 편집국을 설치했습니다.

현재 편집국 소속 3명의 편집자는 애널리스트가 작성한 리서치 보고서, IR 자료뿐 아니라 웹사이트 게시글 등 고객이 보는 모든 문서를 알기 쉬운 내용으로 고치는 일을 맡고 있습니다. 애널리스트 보고서가 내용이 어려워 이를 쉽게 이해할 수 있도록 하자는 것이 주 대표의 편집국 설립 취지입니다.

예를 들어, 리서치 보고서에 흔히 나타나는 알쏭달쏭한 외래어는 이렇게 바꾸었습니다. 펀더멘탈→기초여건, 동반 랠리→동반상승, 머니 플로 →자금흐름.  마치 암호 같았던 보고서 문장은 다음처럼 바꾸었습니다.  2Q15 순이익은 280억 원으로 YoY +30%를 기록했다. → 2015년 2분기 순이익은 280억원으로 지난해 같은 기간보다 30% 증가했다.

한화투자증권 초대 편집국장은 서울대 경제학과를 졸업하고 한국은행에 입사했다가 한겨레 기자, 프레시안 부국장, 아시아경제 논설위원을 지낸 이주명씨가 맡고 있습니다. 동아일보, 한경닷컴, 중앙일보 이코노미스트 등을 거친 백우진 기자, 연세대에서 경영학과 경제학을 복수 전공한 소설가 홍형진 씨도 편집위원으로 합류했습니다. 편집국 내에서는 “국내 첫 시도이기 때문에 업계에서 반응이 좋다”고 말합니다.

사내 편집국은 애널리스트가 작성하는 리서치 보고서를 공표하기 전에 편집함으로써 글의 품질을 높이고, 교육적인 측면으로도 조직 전반의 글쓰기 역량을 향상하는 효과를 전달하고 있습니다. 공문서처럼 명사로 문장을 끝맺기 일쑤였던 보고서는 종결어를 사용해 문장을 완성하고 있습니다.

국내에서는 증권사 애널리스트가 직접 고객 또는 기업, 자산운용사에 기업 분석 보고서를 작성해 제공하는 것이 보통입니다. 그러나 해외에서는 일찍이 많은 대기업이 편집 시스템을 도입하고 편집 전문가가 리서치 보고서와 콘텐츠를 편집하는 과정을 거치고 있습니다.

예를 들어, 다우존스에는 Due Diligence Research Editor라는 직책이 있습니다. Due Diligence Research Editor는 Due Diligence Quality Analysts가 분석한 데이터를 바탕으로 보고서를 작성하는 역할을 맡습니다. 이 보고서는 다시한번 Desk Editors, Research Editors, Managing Editor 등에 넘어가 최종 감수를 받는 절차를 거칩니다.  BofA메릴린치에서도 Research Editor라는 직책을 가진 담당자가 보고서를 편집하고 있습니다. 도이치뱅크에는 Senior Editor, Editor라는 직책이 있습니다.

이와 같은 사내 편집 시스템이 필요한 부서는 기업 커뮤니케이션을 담당하는 부서입니다. 기업 커뮤니케이션은 ‘기업과 기업의 성과를 관련 목표그룹에 설명하기 위해 사용되는 기업의 커뮤니케이션 도구들과 대책들의 총합’을 의미합니다.

기업 커뮤니케이션은 다시 내부와 외부 커뮤니케이션으로 구분됩니다. 내부 커뮤니케이션이란 회사의 구성원인 직원을 대상으로 하는 활동을 의미하며, 외부 커뮤니케이션은 외부 고객, 주주 등을 대상으로 한 활동을 의미합니다. 웹사이트 운영 외에 회사가 생산하는 제품과 서비스에 대한 소개서, 매뉴얼, 연차보고서, 카탈로그, 등 문서를 작성하는 것도 커뮤니케이션 활동입니다.

기업에서 외부 커뮤니케이션을 담당하는 부서는 주로 마케팅이나 고객 관계 관리(CRM) 부서입니다. 이처럼 고객을 대상으로 메시지를 전달하는 외부 커뮤니케이션 담당 부서는 고객의 눈높이에 맞춰 메시지를 쉽게 전달할 수 있도록 도와주는 편집 시스템이 필요합니다.

해외 주요 기업에는 이들 부서에 ‘커뮤니케이션 에디터’가 배치되어 고객에게 보내는 각종 이메일, 브로셔, 뉴스레터, 광고, 배너, 등을 편집 및 감수합니다. Marketing Communication Editor, Communications Editor, External Communications editor, Customer Communications editor 등의 직책으로 불립니다.

예를 들어, 크레디드스위스의 경우 Design & Publishing Services Specialist, Publication editor, Content Management system specialist, Design Services editor, Internal Online Communications Editor로 불리는 편집 담당자가 있습니다.

JP모건의 경우, Marketing Writer and Editor, Associate Senior Editor, Communications Specialist, Digital Content Editor 등이 콘텐츠를 감수하고 있습니다. PwC Russia에는 Editorial Senior Manager가 있습니다. Capital One에는 Senior Content Copywriter가 있습니다.

기술기업의 경우에는 Technical Writer와 Technical Editor라는 직책이 있습니다. 기술에 대한 매뉴얼 작성이 매우 중요하므로 작성 및 편집 전문가가 매뉴얼을 작성하고 감수합니다. 구글에는 Google for Education, Google for Work, Google Cloud Platform 등 사업부문별 Technical Writer가 있습니다.

앞으로는 국내에서도 편집 시스템이 활발히 도입될 것으로 전망됩니다. 모든 업무에 글쓰기가 기본이 됨에도 불구하고 글쓰기 교육과 전문가 감수를 실행하고 있는 곳은 없기 때문입니다.

언론사와 같이 글을 쓰는 기업에서는 글쓰기 훈련이 체계적으로 이루어지고 있지만, 일반 기업에서는 글쓰기 교육이 이루어지지 않고 있습니다.

고객의 눈높이에 맞는 메시지를 전달하고, 고객과 효과적으로 소통하는 것이 중요합니다. 대학교에서는 보다 비즈니스 커뮤니케이션 차원에서 글쓰기 교육이 이루어져야 하며, 기업에서도 직원의 글쓰기 역량 개발을 강화하고 지속적해서 지원해야 할 것입니다.

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