요즘 뉴스나 인터넷에서 MZ세대란 단어가 많이 등장합니다. MZ(밀레니얼+Z) 세대가 소비의 주력으로 떠오르면서 마케팅의 트렌드가 급변하고 있습니다.

MZ세대의 특징은 무엇이며, 이들을 공략하기 위한 마케팅 전략은 무엇일까요?

MZ세대는 1980~1994년에 태어난 밀레니얼 세대와 1995년 이후 태어난 Z세대를 통칭합니다. 흔히 2030이라고 말하기도 합니다.

외국에서는 Gen Y(Millennials), Gen Z 등으로 표현하고 있습니다. MZ세대는 베이비붐 세대(1955~1975년 출생자), 386 세대(1960년대 출생자), X세대와 어떤 점에서 다를까요.

MZ세대는 세계 인구의 33%이고, 2040년에는 50% 이상을 차지하여 X세대의 구매력을 뛰어넘을 것으로 전망됩니다.

기업들에게는 이러한 MZ세대의 소비 활동과 사회적 움직임을 분석해 마케팅의 전략을 찾아내는 것이 주요 과제가 되었습니다.

MZ세대는 다음과 같은 특징을 갖고 있습니다.

디지털 환경에 익숙한 세대

MZ세대는 스마트폰과 인터넷 등 디지털 환경에 익숙합니다. TV를 보면서 자란 세대가 아니라 스마트폰으로 자신이 원하는 콘텐츠를 직접 선택하고 구독한 최초의 세대입니다.

인터넷을 통한 정보수집능력이 뛰어나 습득한 정보가 사실인지 실시간으로 확인하며, 온라인 쇼핑을 활발히 이용합니다. 또한 MZ세대는 SNS를 통해 정보를 소비, 유통, 배포, 재생산하는 것에 익숙합니다.

오프라인보다 비대면 커뮤니케이션

오프라인 대면 만남보다 공통의 관심사를 기반으로 한 비대면 만남을 선호합니다.

함께 온라인에서 게임을 했거나, 특정 유튜버, BJ, 콘텐츠 등 특정 분야 공통 관심사를 기반으로 SNS나 커뮤니티, 카카오톡 오픈 채팅방 등을 통해 소통합니다.

최근에는 코로나19로 오프라인에서 모일 수가 없으니 줌(Zoom)을 활용해 소규모 술자리 모임을 하는 이들이 많았습니다. 각자 집에서 술이나 안주를 골라 영상으로 함께 즐기는 것입니다.

더 나아가 온라인으로 함께 스터디하는 모임도 생겨났습니다. 카메라를 켜놓고 공부하는 모습을 영상으로 공유하는 형태입니다.

소유보다는 값진 경험

MZ세대는 소유보다 경험을 더 중시합니다. 꼭 구매해야 하는 것이 아니라면 공유나 중고거래 플랫폼도 활발히 이용합니다.

최근 온라인 구독 서비스가 MZ세대 사이에서 인기인 이유가 바로 여기에 있습니다. 닐슨코리아에 따르면 2020년 구독 서비스 이용자의 50% 이상이 20~30대였으며 비중이 늘어나는 추세입니다. 부담스럽지 않은 가격에 주기적으로 다양한 상품을 제공하는 구독 서비스가 MZ세대의 소비 성향과 맞기 때문입니다.

구독경제의 가장 대표적인 분야가 자동차입니다. 현대차, 쏘카 등 기업들이 선보이는 구독 상품은 매달 정기적으로 수만~수십만 원가량의 돈을 내면 다양한 차종을 바꿔가며 탈 수 있습니다.

가전제품, 간편식, 영화 시장에서도 MZ세대의 구독 서비스 이용이 활발합니다. 전통주 구독 서비스 ‘술담화’는 서비스 시작 2년 만에 구독자 1만 명을 돌파했습니다. 구독자 중 80%가 MZ세대입니다. 꽃 정기 구독 서비스 ‘꾸까’는 약 4만 명의 이용자를 보유하고 있으며 이용자 평균연령은 30세입니다.

과감히 소비하는 플렉스(Flex) 문화

MZ세대는 취업난, 불확실한 미래 등으로 미래에 대한 대비보다는 현재의 만족을 얻는 것에 집중하는 특징이 있습니다. 또한 가격보다는 취향을 중시하는 성향을 가진 이들이 많아 자신이 좋아하는 것에 쓰는 돈이나 시간을 아끼지 않습니다.

‘플렉스’ 소비문화가 익숙하고, 고가의 물품이나 서비스에 과감하게 지갑을 여는 소비 패턴을 보입니다.

MZ세대는 속칭 ‘영끌(영혼까지 끌어모으는) 대출’로 주식과 암호 화폐의 상승장을 주도하기도 했습니다.

신념을 소비하는 ‘가치 소비’

MZ세대는 단순히 물건을 구매하는 데에서 그치지 않고 사회적 가치가 있는 물건을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 이른바 ‘가치 소비(meaning out)’를 합니다.

자신의 가치관에 부합한다면 구매하고, 캠페인에 적극적으로 참여하기도 하며 SNS를 통해 전파합니다.

대표적인 예가 한 치킨집에 있었던 ‘돈쭐(돈으로 혼쭐낸다)’ 내주는 가치 소비 캠페인입니다. 선행 베푼 치킨집 사연이 알려지자 MZ세대가 전국 각지에서 찾아가 주문이 폭주하여 영업이 중단되기까지 한 사례입니다.

이 밖에도 리사이클이나 친환경 제품을 구매하는 것도 가치 소비의 일종입니다.

재미를 중시하는 펀슈머

MZ세대는 재미(Fun)와 소비자(Consumer)의 합성어인 펀슈머의 특성을 보입니다. 구매 과정에서 재미를 찾기 위해 독특한 상품을 구매한 뒤 제품을 자신의 SNS 게시물로 올려 공유합니다.

온라인에는 수많은 콘텐츠가 있기 때문에 이들 사이에서 이목을 끌기 위해서는 독특하고 색다른 제품이어야 합니다. 그래서 재미를 추구하고 색다른 제품을 찾는 이가 많습니다.

MZ세대를 공략하기 위해 어떤 마케팅 트렌드가 있을까요?

레트로·뉴트로 마케팅

기업들이 ‘뉴트로’ 제품을 앞다투어 출시하고 있습니다. ‘뉴트로’는 새로움(New)과 복고(Retro)의 합성어로, 복고가 현재 새로운 방식으로 다시 유행하는 것을 뜻합니다.

레트로는 기성세대에게는 과거의 추억과 향수를 자극하고, MZ세대에게는 그동안 경험하지 못한 새로운 경험을 제공합니다.

최근 유통 업계 화두인 ‘’ 트렌드도 레트로 마케팅의 연장선입니다.

SK텔레콤은 레트로 트렌드를 반영해 전 세대에 친숙한 1990~2000년대 SKT 브랜드 로고로 디자인된 액세서리를 출시했습니다. ()

한국제지는 국산 복사지 밀크(miilk)의 레트로 패키지를 한정판으로 출시했습니다. ()

동원F&B는 참치캔 ‘동원참치’에 복고풍 감성을 입힌 ‘동원참치 레트롯 캔’을 출시했습니다. ()

재미있게 다가가는 펀(Fun) 마케팅

기업들은 재미를 추구하는 MZ세대에게 어필하기 위해 펀(Fun)한 마케팅 전략을 펼치고 있습니다.

최근 기업들 사이에서 활발하게 이루어지고 있는 ‘’과 ‘‘도 펀 마케팅의 종류입니다.

LG생활건강은 보습 폭탄과 함께 즐거움까지 선사하는 빌리프의 ‘더 트루 크림-모이스춰라이징 밤 점보 모노폴리 에디션’을 출시했습니다. ()

육포 브랜드 ‘질러(Ziller)’가 BYC와 함께 ‘소리벗고 팬티질러’ DIY 기획팩을 선보였습니다. ()

GS25는사내 MZ 세대 직원들로 구성된 신상품 개발팀 ‘갓생기획’ 프로젝트를 출범한 이후 현재까지 출시한 12종의 ‘갓생기획’ 상품들이 판매 수량 200만 개(10월 5일 기준)를 돌파했습니다. ()

라이브커머스 마케팅

코로나19로 언택트 소비 트렌드가 떠오르면서 유통업계의 화두 중 하나가 입니다.

라이브커머스는 실속과 재미를 동시에 추구하며 동영상과 모바일에 익숙한 MZ세대에게 인기입니다.

밀레코리아가 하루 동안 3회 연속으로 네이버를 통해 진행한 ‘밀레 슈퍼 올데이 라이브’에서 15억원 매출을 달성하면서 식기세척기 부문 최대 매출 브랜드로 등극했습니다. ()

친환경농산물자조금관리위원회는 친환경 농산물의 본격적인 수확 시기를 맞아 친환경 농가 홍보 및 친환경 농업의 가치 확산을 위해 총 8편 라이브 커머스 방송을 기획·방송했습니다. ()

온라인 슈즈백화점 ‘슈백’은 9월 7일 정식 론칭 전 그립을 통해 진행한 라이브커머쇼를 성황리에 마쳤습니다. ()

환경을 생각하는 그린테일 마케팅

환경 보호에 대한 소비자의 관심이 높아지면서 기업들 사이에서 그린테일(Green+Retail) 마케팅 열풍이 불고 있습니다.

MZ세대 중심의 ‘미닝 아웃’ 소비 트렌드가 전 연령층으로 확산하면서 기업은 제품 개발부터 생산 및 배송과정에 친환경 요소를 도입하고 있습니다.

네슬레코리아 네스카페 돌체구스토가 캡슐 수거 및 재활용 프로그램 시작했습니다. ()

순식물성 요리에센스 연두가 지속가능한 환경을 위해 분리 배출이 쉬운 친환경 패키지로 새로 단장했습니다. ()

유사나헬스사이언스코리아는 유사나 월드 서비스 주간을 맞아 ‘제로웨이스트 캠페인’을 진행합니다. ()

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‘할매니얼’은 할머니의 사투리인 ‘할매’와 밀레니얼 세대인 ‘밀레니얼’의 합성어입니다.

삶의 연륜이 배어 있는 모습, 권위적이지 않은 태도, 유머 감각까지 합쳐진 할머니들이 젊은층의 호응을 얻고 있습니다.

할매니얼 트렌드가 유통 업계를 휩쓸고 있습니다.

1. 할매 입맛 디저트

MZ세대 사이에서 쑥, 흑임자, 인절미, 팥, 두부, 떡 등 토속적인 식재료를 활용한 디저트가 인기를 끌고 있습니다.

기존에 유행했던 단맛, 짠맛 음식과 달리 건강하고 삼삼한 ‘할매 입맛’이 트렌드로 자리 잡은 것입니다.

오리온은 초코파이에 할매 입맛을 접목한 ‘찰 초코파이 인절미’와 ‘찰 초코파이 흑임자’를 출시했습니다. 찰 초코파이 출시 효과로 지난해 매출은 전년 같은 기간 대비 20% 증가했습니다.

빙그레는 비비빅 흑임자, 쑥, 인절미, 단호박 등 다양한 맛을 출시했습니다.

투썸플레이스는 ‘인절미 클라우드 생크림’과 ‘흑임자 튀일 생크림’을 투썸의 시그니처 디저트인 ‘떠먹는 케이크’로 출시했습니다. (보도자료 보기: )

GS25는 고객 트렌드를 분석해 팥빙수라떼, 인절미라떼, 흑임자라떼를 파우치 상품으로 출시했습니다. (보도자료 보기: )

2. 할머니 모델

식품업계에 할머니 모델이 대세로 떠오르고 있습니다.

카스는 새롭게 바뀐 유리병 패키지를 선보이며 오스카상 수상으로 전 세계를 들썩이게 한 배우 윤여정을 모델로 내세웠습니다.

농심 켈로그는 첵스 팥 맛을 출시하고, 오징어게임에서 성기훈의 어머니로 출연한 김영옥 배우를 광고 모델로 섭외했습니다.

첵스 팥 맛 ‘디스 이즈 K-팥(This is K-팥)’ 광고영상은 시골 논밭과 경운기를 배경으로 ‘첵팥 할매’ 김영옥과 외국인 DJ들이 출연해 가장 한국적인 시리얼 첵스 팥 맛의 매력을 유쾌하게 소개합니다.

CJ 제일제당은 햇반 광고 모델로 나문희 배우를 섭외해 재미를 주었습니다.

젊은 모델이 주로 했던 맥주나 시리얼 광고를 시니어 모델이 맡으면 더 신선하게 느껴지는 효과가 있습니다.

특히 식품업계의 경우 할머니가 손수 만들어준 맛이라는 느낌을 주기도 합니다.

MZ세대 사이에서 할매니얼 열기가 이어지고 있어 당분간 할머니 모델은 꾸준히 나올 것으로 예상됩니다.

3. 그래니룩

그래니룩은 할머니를 뜻하는 그래니(Granny)와 패션 스타일을 의미하는 룩(Look)을 붙인 합성어로, ‘할머니 같은 패션’을 의미합니다.

화려한 꽃무늬 가디건, 니트 조끼 등 마치 할머니 옷장에서 꺼낸 것 같은 옷들을 트렌디하게 재탄생시키는 패션이 트렌드입니다.

인스타그램에 ‘그래니룩’ 태그를 검색하면 2.5만개 게시물이 나옵니다.

아이유, 현미, 선미, 배우 정려원 등 연예인들도 다양한 그래니룩을 선보여 화제가 되었습니다.

패션 플랫폼 무신사 관계자는 “올해 1∼3월 롱스커트, 카디건 제품군 판매량이 전년 동기 대비 각각 270%, 164% 증가했다”라며 “A라인, 주름치마 등 옛 스타일 제품이 특히 많이 판매됐다”라고 설명했습니다.

할매니얼 패션의 유행을 두고 전문가들은 패션계 전반의 복고 흐름에 신종 코로나 19로 지친 마음을 위로받고 싶은 심리가 더해졌다고 분석합니다. 복고풍의 할머니 룩은 따뜻함, 포근함, 향수 등을 불러일으키기 때문입니다.

4. 할머니 유튜버

시니어 유튜버들의 활약도 활발합니다.

박막례 여사, 밀라논나가 젊은 층에 인기 있는 시니어 유튜브 채널입니다.

박막례 씨(85)는 구독자 133만 명을 보유한 인기 유튜버입니다. 박막례 씨의 입담과 손녀딸의 콜라보가 꾸준한 인기의 원동력입니다.

밀리논나는 구독자 80만 명을 보유한 패션 유튜버입니다. 주인공인 장명숙 씨(68)는 한국인 최초 밀라노 유학생으로 패션 노하우, 나이 들어가면서 깨달은 것을 토대로 젊은이들에게 조언해주고 고민도 들어주는 콘셉트로 채널을 운영합니다.

나이가 들어도 멋진 패션 감각과 자기 관리 비법을 알고 싶어 하는 젊은 여성층에 인기가 많습니다.

​이 밖에도 할담비 지병수, 차산선생볍률상식, 영원씨TV 등이 인기 있는 시니어 유튜버입니다.

5. 농촌 여행지

여행 분야에도 옛것에 재미를 느끼는 레트로 열풍이 불고 있습니다.

시골집에서 휴가를 보낸다는 뜻인 ‘농캉스’, ‘촌캉스’라는 신조어도 생겼습니다.

친구들과 몸뻬를 입고 사진을 찍기도 하며, 아궁이에 불을 때서 요리를 하기도 합니다.

이런 시골 여행이 인기를 끈 것은 코로나 19 이후 자연, 청정, 언택트 등 새로운 관광 트렌드에 맞는 나만의 여행지, 숨겨진 국내 관광지를 농어촌에서 찾고 있기 때문입니다.

시골집 체험이 인기를 끌자 이를 전문으로 판매하는 여행사도 생겼습니다. 에어비앤비에서도 다양한 시골집 숙소가 인기입니다.

또한 시골 폐가를 게스트하우스로 변신시키는 도시 재생 사업 프로젝트를 실천하는 플랫폼 ‘노리터’도 생겨났습니다. (보도자료 보기: )

앞으로도 할매니얼의 인기는 당분간 지속할 것으로 예상됩니다. 이런 뉴트로 열풍은 세대 간 소통의 매개체라는 긍정적인 효과도 나타납니다.

MZ 세대는 왜 할매니얼 트렌드에 열광하는 걸까요?

곽금주 서울대 심리학과 교수는 40·50세대의 ‘꼰대 문화’에 대한 반작용으로 윗세대에 호감을 느낀다고 분석했습니다. 곽금주 교수는 MZ세대에게는 부모님이나 직장 상사로 직접 부딪히는 4050세대가 ‘꼰대’로 느껴질 수 있지만 노년층은 직접 부딪히는 연령대가 아니라고 설명했습니다.

젊은 세대에게 노년층은 지혜와 가르침을 줄 수 있는 존재로 본다는 것입니다.

또한 연륜에서 나오는 시니어의 자신감과 여유가 매력적으로 느껴진다고 봤습니다. 불안하고 불확실한 삶을 사는 청년들에게 노년층의 지혜와 경험, 도전 정신이 큰 위로가 되어 할매니얼 트렌드에 열광한다고 정리할 수 있습니다.

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