일반적으로 신문 기사의 제목은 정보 요약형 제목, 궁금증 유발형 제목, 화두를 던지는 제목 등 세 가지로 구분할 수 있습니다. 기업이 발표하는 는 정보 요약형 제목으로 작성합니다. 주어와 서술어로 구성됩니다.

(정보 요약형 제목 사례)

궁금증 유발형 제목은 독자들에게 보다 큰 임팩트를 주기 위해 보도자료의 한두 가지 요소에 초점을 맞추어 작성하는 제목 형식입니다. 하지만 궁금증 유발형 제목은 신뢰감을 주지 못하므로 보도자료에 사용할 때에는 주의를 해야 합니다.

(궁금증 유발형 제목 사례)

화두를 던지는 제목은 사실보다는 의미를 강조합니다. 현안이 된 사건에 대해 비판적 표현으로 보는 시각이 담겨져 있습니다.

(화두를 던지는 제목 사례)

제목이 좋으면 보도자료의 절반은 성공했다고 말할 수 있을 정도로 아주 중요한 부분을 차지합니다. 그렇다면 좋은 보도자료 제목은 어떻게 써야 할까요? 좋은 보도자료 제목을 쓰기 위한 9가지 노하우를 소개합니다.

1. 신문 1면의 제목 참고

신문 1면의 제목을 참고하면 좋은 제목을 작성하는 데 도움이 됩니다. 좋은 제목은 간결하고 정확합니다. 또한 독자의 입장에서 능동태로 작성되어 있습니다. 능동태로 작성된 제목은 더 간결하고 직접적이며 생기있고 힘차게 느껴집니다.

마땅한 제목이 떠오르지 않는다면 온라인 뉴스와 신문 기사의 제목을 참고하면 도움을 얻을 수 있습니다. 또한 신문 1면은 보도자료 주제의 뉴스 가치를 판단할 수 있는 기준이 되기도 합니다. 내가 작성한 보도자료가 신문 1면에 실릴 수 있는 내용인가 생각해보면 가장 쉬운 방법으로 보도자료의 뉴스 가치를 판단할 수 있습니다.

2. 중복되는 단어는 피해야

보도자료 제목에는 키워드의 반복을 최소화하는 것이 좋습니다. 짧고 강렬해야 할 제목에 같은 표현이 반복적으로 사용되면 가독성이 떨어지게 됩니다.

3. 최대한 짧게 쓰되 가능한 한 많은 정보를 담아야

의 제목은 짧을수록 좋습니다. 중요한 내용을 모두 보여주려고 욕심내다 보면 제목이 길어지고 산만해집니다. 또한 글자가 넘쳐 다음 행으로 넘어가면 검색엔진과 모바일에서 가독성이 크게 떨어집니다.

내용을 요약하는 연습이 필요합니다. 보도자료에서 가장 중요한 내용을 선택해서 쓰되 가능한 한 많은 정보가 압축되어 있어야 합니다. 생략이 가능한 조사를 삭제하고 전체 문장을 10자 이내로 맞추는 것이 좋습니다.

4. 숫자를 쓰면 주목도가 높아

제목에는 가장 흥미로운 내용과 핵심적인 내용이 담겨있어야 합니다. 그 중에서도 통계 등 수치 데이터는 중요도가 높은 자료에 해당합니다. 그러나 비교할 수 없는 단순숫자는 무의미합니다. 따라서 보도자료의 내용을 뒷받침하는 수치와 통계 데이터가 있는 경우 제목에 나타낸다면 보도 효과를 더 높일 수 있습니다.

5. 누구나 이해하기 쉬워야

누구나 이해하기 쉬워야 더 많은 독자에게 전달됩니다. 보도자료의 제목은 가능한 한 쉬운 한글로 바꿔야 합니다. 또한 전문용어의 사용을 최소화할수록 읽기 편한 제목이 됩니다. 멋진 제목을 쓰기 위해 고민하다 보면 제목의 의미를 글쓴이 자신만 알도록 추상적으로 작성될 때가 있습니다. 제목은 수수께끼처럼 푸는 것이 아니라 누구나 알 수 있도록 직관적이고 쉬워야 합니다.

6. 인용부호 활용하면 생생해지는 효과

인용부호를 활용하면 제목을 더 생생하게 표현할 수 있습니다. 대화를 하듯이 보도자료의 핵심을 전달할 수 있기 때문입니다. 또한 사실과 분리해 주장을 제목에 담을 때에도 인용 부호를 사용하는 것이 좋습니다. 단, 인용부호를 사용할 때에는 큰따옴표 안에 작은따옴표를 중복으로 사용하지 않는 것이 좋습니다.

7. ‘…’ 남발은 역효과

축약부호(…)는 두 개의 내용을 구분하거나 나열할 때 사용합니다. 끝에 쓰면 말 줄임 역할을 합니다. 많은 정보를 보여줄 수 있다는 장점이 있지만 제목이 길어져 가독성이 떨어지게 됩니다. 중간에 사용한 경우에는 두 가지 내용 중 하나만 선택하거나 한 문장으로 풀어 쓰는 것이 좋습니다.

8. 독자가 머릿속에서 그림을 그릴 수 있어야

이미지를 떠올릴 수 있으면 좋은 제목입니다. 기자와 독자가 보도자료를 읽으면 어떤 내용을 볼 수 있을 것이라는 힌트를 얻을 수 있도록 작성되어야 합니다. 단, 보도자료를 읽지 않아도 모든 내용을 파악할 수 있도록 구체적으로 작성하는 것은 좋지 않습니다. 기사를 읽을 수 있도록 유도하는 제목이 좋은 제목입니다.

9. 제목을 마지막에 써야

보도자료를 쓰기도 전에 완벽한 제목을 찾기에 열을 올리는 사람들이 있습니다. 제목은 보도자료를 다 쓴 후 마지막에 정하는 것이 좋습니다. 보도자료의 전체적인 내용을 보고 나면 뉴스 가치가 높고 강조해야 할 부분이 무엇인지 더 쉽게 찾을 수 있습니다.

뉴스와이어 홍보 마케팅 전략 보고서 ‘‘를 참고하면 좋은 보도자료를 작성하기 위한 팁을 확인할 수 있습니다.

[ 이 블로그는 보도자료 배포 서비스 뉴스와이어()가 홍보,마케팅,PR전문가에게 제공하는 정보입니다. 뉴스와이어에 을 하면 블로그의 글을 매주 받아볼 수 있고, 온라인으로 뉴스와이어에 보도자료 등록을 할 수 있습니다.  ]

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제안서, 등 비즈니스 관련 모든 자료를 이메일로 주고받는 시대다. 기업의 홍보담당자, 기자는 하루에도 수십 개의 제안서와 를 이메일로 받는다. 수많은 메일 중에서 열어야 할 메일과 휴지통으로 버릴 메일을 결정하는 시간은 단 5초도 안 된다.

좋은 이메일 제목은 수신인이 메일을 읽어야 하는 이유를 짧고, 명백하게 묘사하고 있다. 화려하거나 과장된 문구는 이메일이 스팸함으로 들어가게 만든다. 이메일 발송 빈도, 발신인, 내용 등 다양한 요인들이 이메일의 오픈율에 영향을 미치지만 그 중에서 가장 중요한 것은 ‘제목’이다. 클릭하고 싶은 이메일 제목 쓰는 방법 6가지를 소개한다.

보도자료를 보냈을 때 기사가 게재될 것인지 좌우하는 것도 의 ‘제목’이다. 기자는 하루 수십,수백 개의 보도자료를 받는다. 메일박스에서 제목을 훑어보고 중요성이나 흥미가 느껴지지 않으면 휴지통에 버린다. 보도자료 제목을 잘 쓰는 방법은 뉴스와이어 보고서 ‘틀림없이 기사화 되는 보도자료 작성 노하우 12가지 ( ☞  )’에서 확인할 수 있다.

1. ‘무료’라는 단어는 쓰지 말자

이메일을 받은 사람이 메일을 클릭해 휴지통으로 옮기는 것보다 안 좋은 것은 메일 수신함에조차 들어가지 못하는 것이다. 스팸 편지함으로 바로 이동되게 만드는 단어들이 몇 가지가 있다. 특히 이메일 제목에 ‘무료’라는 단어를 쓰게 되면 스팸 필터에 걸릴 확률이 높다. 이 밖에도 % 할인, 초특가, 수익, 돈 버세요, 백만, 억, 긴급 등의 단어도 포함된다. ?, !, 등 특수문자도 프로모션 자료라는 인식을 심어줄 수 있기 때문에 되도록이면 쓰지 않는 것이 좋다.

2. 모바일을 고려하라

최근 조사 결과 요즘 직장인은 절반이 모바일을 통해 이메일을 확인한다. 아이폰에서 보이는 메일 제목의 최대 문자 수는 35자이며, 안드로이드폰의 경우 33자이다. 또한 컴퓨터 화면을 통해서 메일을 수신한다고 했을 때에는 50자 내외로 짧은 제목의 메일이 클릭률이 높다. 제목이 너무 길면 중간에 잘릴 수도 있고, 가독성이 떨어진다.

그러나 은 예외인 경우도 있다. 예를 들어, IT분야에서 소프트웨어를 담당하고 있는 기자에게 보도자료를 보낼 때에는 기자가 보도자료 내용, 분야를 한눈에 확인할 수 있도록 이메일 제목에 최대한 많은 정보를 주어야 한다.

3. 명확하게 작성하라

마케팅과 브랜딩의 목표는 흥미롭고 오래 기억되는 문구를 쓰는 것이다. 그러나 이메일 제목의 목표는 수신인이 클릭하도록 만드는 것이다. 이메일 수신인은 제목을 통해 이메일을 열면 어떤 내용을 볼 수 있는지 알고 싶어한다. 기대하는 내용이 나오길 바랄 뿐, 예상치 못한 콘텐츠에 놀라거나 여타 엔터테인먼트를 기대하지 않는다.

2011년도 미국 AWeber Communications 조사 결과, 이메일 제목만 읽고도 어떤 내용이 포함되어 있는지 명확하게 이해할 수 있다면 오픈율은 5배 증가한다. 명확한 제목은 수신인에게 이메일 내용에 대한 갈피를 잡을 수 있도록 해준다. 제목에 이메일의 성격을 구분해주는 것도 오픈율을 높이는 데 도움이 된다. 예를 들어, 기자에게 를 보낼 때는 [보도자료]를 메일 제목에 붙인다. 뉴스레터인 경우에는 [뉴스레터]를 붙인다.

명확하지 않은 제목

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명확한 제목

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4. 긴급성이 느껴지게 하라

이메일 제목의 클릭률을 높일 수 있는 방법의 또 다른 하나는 제목에 시간적 제한을 명시하는 것이다. 독자들이 메일을 발견한 순간 꼭 클릭해야 한다고 느끼게 하는 것이 중요하다.

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5. 뉴스레터는 클릭률이 높다

뉴스레터는 평균 오픈율이 높은 편이다. 그러나 시간이 지날수록 클릭율은 낮아진다. 뉴스레터가 지속적으로 읽히기 위해서는 콘텐츠를 신선하고 흥미롭게 유지해야 한다. 매번 뉴스레터의 제목이 똑같으면 이메일을 클릭하는 독자 수는 크게 떨어진다. 뉴스레터의 연속성과 브랜드를 만들어나가는 것도 중요하지만, 이와 동시에 뉴스레터를 클릭하면 유익한 내용이 들어있다는 것을 표현할 수 있는 제목을 뽑아 독자의 흥미를 끄는 것도 중요하다.

6. 이메일을 개별화, 지역화하라

번잡한 시내에서 친구의 주목을 받기 위해서는 이름을 불러야 한다. 마찬가지로 이메일 마케팅에 많이 사용된 기법이 메일 제목에 이름을 넣는 것이다. 그러나 최근들어서는 이름을 추가하는 것이 예전만큼 효과가 나타나지 않는 편이다. 대신 수신인이 거주하고 있는 도시명, 지역명을 추가하는 것이 도움이 된다.

이메일을 특정 독자층, 단체, 바이어에게 보낼 수 있는 리스트를 가지고 있다면 제목에 수신인이 속한 그룹을 명시하는 것도 오픈율을 높일 수 있는 좋은 방법이다. 예를 들어, 이 블로그 글을 에 가입한 ‘홍보 담당자’ 그룹에 메일로 보낼 때에는 메일 제목에 ‘홍보 담당자님,’을 쓰면 클릭률이 높아질 것이다. 정보를 받아보는 사람이 ‘나(홍보 담당자)를 위한 정보’라는 것을 인지하고 메일을 통해 가치 있는 정보를 얻어갈 수 있기를 기대하기 때문이다.

[ 이 블로그는 보도자료 배포 서비스 뉴스와이어()가 홍보,마케팅,PR전문가에게 제공하는 정보입니다. 뉴스와이어에을 하면 블로그의 글을 매주 받아볼 수 있고, 온라인으로 뉴스와이어에 보도자료 등록을 할 수 있습니다. > ]

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대부분의 독자는 기자들이 기사를 쓰기 위해 여기저기 직접 발로 뛰며 취재해 작성하는 것처럼 착각을 하고 있다. 하지만 실제로 처음부터 끝까지 기자가 아이디어를 내고 직접 취재해 쓴 기사는 그렇게 많지 않다. 기자가 직접 쓰는 경우는 특종 또는 기획기사일 뿐이다. 대부분은 어디선가 기사의 소재와 단서를 얻거나 전문가나 홍보담당자로부터 모은 정보를 가공해 기사를 쓰는 것이 일반적이다.

특히 규모가 작은 전문지의 기자, 혹은 소규모 온라인 매체 기자들은 외부취재를 나가지 않고 업체가 보내주는 에만 의존해 기사를 작성하는 경우도 많다. 소규모 전문지일수록 업계 뉴스가 많기 때문이다. 또한 규모가 작은 온라인 매체일수록 한 기자가 담당하는 분야도 많고 하루에 작성해야 할 기사가 적게는 5개에서 많게는 10개까지 늘어나기 때문에 를 인용하는 경우가 많다. 그만큼 보도자료 배포를 통한 언론 홍보가 중요한 것이다. 언론이 보도를 하면 사회적으로 가장 영향력이 있는 제3자 즉 언론으로부터 회사와 기업이 인정을 받는 셈이므로, 회사의 브랜드 가치가 올라가게 된다.

특히 온라인 뉴스의 영향력이 증대되면서, 실시간으로 뉴스거리를 작성해야 하는 기자들에게는 가 가장 중요한 뉴스 소스가 되었다. 기자는 보도자료 하나로 하나의 뉴스를 작성하기도 하지만,  동일 업계에서 배포한 여러 보도자료를 묶어서 뉴스를 만들거나, 내용을 약간 변형해 기사화하는 경우도 꽤 많다.

에 보도자료를 올리면 이를 그대로 기사화하는 기자도 있지만, 뉴스와이어에서 여러가지 종류의 보도자료를 키워드나 카테고리로 검색해 보도를 하는 경우고 꽤 많다. 2004년에 보도자료 포털인 뉴스와이어가 생기면서 기자들은 에 접근해 뉴스를 만들 수 있게 됐다.

미국의 한 PR단체 조사 결과, 기자들의 75%가 를 유익하게 생각한다고 한다고 응답했다. 이는 완성도 높은 보도자료 덕분인데, 한국에서도 홍보 전문가를 두고 있는 대기업과 홍보대행사들은 더 많은 뉴스 커버리지를 확보하기 위해 기자들이 손을 따로 안 봐도 될 만큼 완벽한 뉴스 형식의 보도자료를 작성해 전달하기 바쁘다. 특히, 삼성전자 같은 대기업이 발표하는 보도자료 수준은 내용을 그대로 기사화해도 될 만큼 완벽한 기사체 문장으로 작성돼있다.

홍보업계에는 1970년대에 미국에서 레온 시갈(Leon Sigal)이라는 학자가 발표한 유명한 연구 보고서가 있다. 그 보고서에 따르면 ‘뉴욕 타임스’와‘워싱턴 포스트’에 나온 기사 가운데 60% 가량이 보도자료 제공 등 홍보 활동을 통해 나온다고 것이라는 결과가 적혀있다. ‘뉴욕 타임스’와‘워싱턴 포스트’는 최고의 고급신문 이어서 보도자료 의존도가 높지 않은 편인 데도 이 정도면 매우 높은 수치다.

또한 1980년대에는 가 몇몇의 주요 신문사 를 조사한 결과를 발표했는데, 45%의 기사가 보도자료를 그대로 인용하거나 살짝 변형해 작성되었다고 밝혔다.

1999년도에는 PR 위크가 설문조사를 진행한 결과 60%의 기자들이 ‘매번’ 혹은 ‘자주’ 보도자료를 활용하고 있다고 나타났으며, 응답자들의 3분의 1이 시간이 지날수록 더욱 보도자료에서 얻는 정보에 의존하게된다고 밝혔다.

이와 더불어 뉴욕주의 Jericho Promotions가 전세계 기자들에게 설문을 요청한 결과, 응답한 기자들의 38%가 작성하는 기사의 앵글과 컨셉은 홍보대행사에서 받는 자료에서 절반 가량 따온다고 밝혔다. 그 중 라이프스타일, 엔터테인먼트, 의료 부문 기자들의 보도자료 의존도는 더욱 높은 것으로 밝혀졌다.

그 후 약 20년간 수많은 언론 홍보 대행사 및 연구기관들이 미디어별, 규모별 매체들을 조사한 결과, 직접적이든 간접적이든 기사의 35% 에서 75%가 보도자료에서 온다고 밝혀졌다.

경제지나 전문지는 보도자료 의존도가 훨씬 높다. 가 월스트리트 저널의 하루치 기사에 대하여 분석한 바, 하루에 실린 기사 가운데 111개 즉 70%는 보도자료를 포함한 홍보의 결과라고 한다. 그렇다면 보도자료를 인용해 만든 이들 기사 가운데 얼마나 많은 뉴스가 기자들의 노력이 들어간 것일까? 70%는 보도자료를 그대로 베끼다시피 한 것이었고, 30%만이 보도자료에 새로운 사실을 기자가 첨가한 뉴스였다.

신문사 간부들은‘보도자료 베끼기’에 대하여 가끔씩 경종을 울린다. 보도자료만 베끼니까 신문의 특징과 개성이 없어진다고 나무란다. 이런 지적을 받으면 기자들은 여기 저기에서 나온 보도자료를 묶어서 종합적인 기사를 쓰거나 보도자료를 토대로 좀더 보완 취재를 해서 기사를 작성하는 경우가 많다.

요즘은 과거와 달리 새로운 사실을 캐낼 만한 것이 별로 없고, 무작정 캐내고 비판하는 신문을 좋아하는 독자도 그렇게 많지 않다. 발표되는 생생한 뉴스인 보도자료를 무시하고 읽히는 기사를 쓴다는 것은 쉬운 일이 아니다.

그럼 이제 기사화될 보도자료를 작성하는 것이 홍보 전문가의 숙제다. 홍보성 자료보다는 정보성 보도자료를 작성해야 하고, 좋은 보도자료 제목을 선택해야 하고이고, 또 최근 트렌드 및 화제거리와 연관이 있어야 할 것이다. 을 참고해 어떤 이슈가 있는지, 어떤 트렌드가 뜨고 있는지 파악해보는 것도 좋은 방법이다.

좀더 자세히 보도자료 작성방법을 알고 싶다면 아래의 내용을 참고하면 된다.

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