기업과 언론 사이에서 타협하고 협상하는 중재자 역할을 하는 홍보 담당자에게 협상 능력은 매우 중요합니다.

홍보 담당자의 협상 능력은 기업의 긍정적인 언론 보도에 결정적인 역할을 하기 때문입니다.

협상은 상대방과 내가 서로 다른 것을 원할 때 서로의 생각을 좁혀 가며 합의를 해 가는 과정입니다. 따라서 커뮤니케이션을 잘하는 사람이 협상을 잘한다고 할 수 있습니다.

오늘은 홍보 담당자가 협상을 잘하는 4가지 방법을 소개합니다.

1. 1. 호감을 주는 인사말로 시작하기

협상 시작 첫 5분이 결과에 미치는 영향은 매우 큽니다.

호감을 주는 인사말로 미팅을 시작함으로써 상대방으로부터 하여금 기분이 좋아지게 하고, 협상 초반 분위기를 우호적으로 이끌 수 있습니다.

호감을 주는 인사말은 아래와 같습니다.

• – “말씀 많이 들었습니다. 업계에서 일 잘하고 꼼꼼하시기로 유명하시더군요.”
• – “지난번에 좋은 자료를 공유해주셔서 많은 도움 됐습니다.”
• – “항상 전화기 넘어 안정감 있는 목소리가 인상적이었는데 직접 뵈니 더 멋지십니다.”
  

• 2. 쉬운 단어를 사용하고 열린 질문하기

협상을 잘하기 위해서는 상대가 선택하기 쉽도록 복잡한 개념을 쉬운 말로 풀어 설명해야 합니다. 또한 대화를 길게 이어 가기 위해 열린 질문을 하는 게 좋습니다.

열린 질문은 보통 ‘어떤 거 좋아해요?’, ‘뭐 먹고 싶어요?’ 처럼 선택의 폭을 광범위하게 넓힌 질문입니다. 반대로 닫힌 질문은 ‘~했나요?, ‘~할 수 있나요?’ 와 같이 예 또는 아니오처럼 단답형을 유도합니다.

에드워드 마일스가 네고시에이션 저널(Negotiation Journal)에 쓴 글에 따르면 정보를 수집할 때는 열린 질문이 닫힌 질문보다 낫습니다. 열린 질문은 닫힌 질문에 비해 상대방에게 덜 위협적으로 받아들여집니다. 왜냐하면 질문을 받은 상대방이 정보를 얼마나 공유할지 스스로 결정할 수 있게 하기 때문입니다. 열린 질문은 상대방의 관심사나 니즈를 잘 알지 못하는 협상 초기에 활용하는 것이 바람직합니다.

열린 질문 사례는 아래와 같습니다.

• – “요즘 뭐 좋은 구상 하고 계시는 것이 있나요?”
• – “한 가지를 더 추가한다면 뭐가 있을 것 같으세요?”

• 3. 철저히 준비하기

종종 의견 불일치로 협상을 진전시키지 못하는 경우가 있습니다. 이런 상황을 방지하기 위해 뭘 제안할지 계획을 세우는 것이 협상을 잘하는 데 도움이 됩니다.

사전 준비를 통해 핵심적인 내용을 제안하면 협상에 걸리는 시간을 절약할 수도 있습니다.

또한 정신없이 협상하다 보면 판단력이 흐려질 수 있고 상대방의 제안에 솔깃해 휘둘릴 수도 있습니다.

준비를 철저히 해놓을수록 논리적으로 제안할 수 있고 수월하게 본인이 원하는 대로 협상이 이뤄질 수 있습니다.

• 4. 경청하기

협상을 잘하는 사람은 다정다감하고 겸손하며 가식이 없으며, 질문을 많이 하며, 잘 듣고, 상대방이 얻고자 하는 것에 집중합니다.

협상을 잘하기 위해서는 우선 상대방이 무엇을 말하고 있는지 잘 들어야 합니다. 상대방이 원하는 것을 정확히 알아낼수록 매력적인 협상 조건을 만들어낼 수 있기 때문입니다.

상대방이 한 말을 나의 언어로 정리해 상대에게 다시 한번 확인하는 과정도 필요합니다. 이를테면 상대가 사용한 단어나 문장이 애매하면 그 뜻을 다시 정리해 물어볼 수 있습니다. ‘그러니까 당신 말은 ~ 하다는 것이지요?’ 라는 식으로 내가 상대의 말을 정확히 이해했는지 반문하는 것입니다.

경청을 위해서는 간추려 다시 말하기를 해주는 것이 좋습니다. 간추려 다시 말하기는 상대에게 내가 경청하고 있음을 알리는 동시에 상대가 한 말을 잘 기억할 수 있게 돕는 역할을 합니다.

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포지셔닝이란 소비자의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁자와 비교하여 차지하고 있는 상대적 위치를 의미합니다.

회사는 언론 보도와 홍보를 통해서 자사의 제품과 브랜드를 소비자의 뇌리에 포지셔닝시키고 인지도와 신뢰감을 확보합니다.

수 많은 제품이 있지만, 특별히 기억에 남는 것들이 있습니다. 예를 들어, 볼보 자동차는 ‘안전’, 초코파이는 ‘정’이 떠오릅니다. 소비자에게 이런 이미지를 각인시키는 것이 입니다.

포지셔닝에서 가장 중요한 것은 경쟁사와 확연히 다른 무언가를 각인시켜주는 ‘차별화’입니다. 기업은 브랜드 이미지와 품질 측면에서 경쟁사와 차별화할 수 있는 점을 찾는 것이 중요합니다.

그러나 시장이 성숙했거나 기술이 평준화되어있을 경우 차별화 포인트를 찾기 어려울 때가 있습니다. 눈에 띌 만한 차별화된 속성을 발견하기 어려울 때 브랜드의 사소한 차이점을 발견하기 위해 사용할 수 있는 것이 ‘래더링 기법’입니다.

래더링 기법((Laddering technique)이란 ‘사다리 타기’라는 뜻으로 ‘속성-혜택-가치’의 사다리를 아래 단계에서 위 단계로 살펴보는 것을 의미합니다.

예를 들어, 소비자에게 코카콜라를 구매하는 이유를 물어보면 일반적으로 ‘맛있어서’, ‘쉽게 살 수 있어서’ 등 속성 중심의 대답을 먼저 듣게 됩니다. 이때 개별 속성에 연결되는 혜택을 도출하기 위해서는 각각의 속성들에 대해서 ‘왜 대답한 속성들이 중요한가’라는 추가 질문을 해야 합니다. 또한 혜택과 가치를 연결하기 위해서는 ‘그 결과가 의미하는 바가 무엇인가’라고 질문해야 합니다.

이처럼 래더링은 어떤 제품이나 브랜드가 가지고 있는 속성, 혜택, 가치들이 어떻게 계층적으로 연결 되어있는지를 찾아내는 방법입니다.

소비자가 제품 구매, 여행, 놀이, 독서, 음악 등 활동을 하는 것은 사랑, 자존감, 평화, 자유, 즐거움, 안전, 성취감 등의 가치를 얻기 위해서입니다.

래더링 절차

1. – 소비자가 브랜드에 대해서 생각하고 있는 속성(A)을 파악
2. – 각각의 속성들이 왜 중요한가를 질문하면, 각 속성이 소비자에게 제공하는 혜택(C)을 발견할 수 있음
3. – 마지막으로, 혜택이 왜 중요한가를 질문하면, 그 제품이 일상생활에서 소비자에게 주는 가치(V)를 발견할 수 있음

래더링은 연구자와 고객이 1:1로 진행하는 인터뷰 방식으로 진행되며, 고객에게 ‘그것이 왜 당신에게 중요합니까?’라는 질문을 반복적으로 묻는 과정입니다.

래더링 작업을 진행할 때는 3명 정도의 소비자 인터뷰가 필요합니다. 그들에게 제품의 구매 기준이 무엇인지 물어본 다음, 그 몇 가지 기준들을 묶을 수 있는 공통적인 특징이 무엇인지 파악해야 합니다.

예를 들어, 소비자에게 기저귀를 고르는 기준이 무엇인지 물었을 때, ‘흡수량’ ‘흡수속도’ 등 대답을 들었다면, 이 기준을 묶을 수 있는 특징은 ‘흡수력’이라고 할 수 있습니다. 이렇게 핵심 속성을 찾아낸 다음에는 래더링을 통해 이 속성이 주는 혜택과 가치를 찾아내야 합니다.

다이어트 콜라를 활용한 래더링 기법 예시

• – 왜 다이어트 콜라를 드시나요? (답: 칼로리가 0이니까요)
• – 왜 칼로리가 0인 것이 중요한가요? (답: 체중이 늘지 않을 테니까요)
• – 왜 체중이 늘지 않는 것이 중요하죠? (답: 타인에게 매력적으로 보이기 위해서요)
• – 왜 타인에게 매력적으로 보여야 하나요? (답: 자존감도 살릴 수 있고, 또 인생이 행복해지니까요) ⇒ 최종 가치

래더링을 통해 소비자가 제품을 선택하는 기준이 소비자의 평소 신념이나 가치와 어떻게 연계되어 있는지 알 수 있습니다. 이를 통해 기업은 차별화 전략을 짤 수 있습니다.

래더링은 장수하는 브랜드를 만드는데 필수 방법의 하나입니다. 래더링은 조사를 동반하는 방법론이기 때문에 기존 브랜드의 진단과 전략 수립에 유용하다는 이점이 있습니다. 회사의 포지셔닝 전략을 짰다면 오랜 기간 지속적인 와 홍보를 통해 브랜드 이미지를 공고히 할 수 있습니다.

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국내 대부분의 언론매체들은 뉴스 무단 사용을 모니터링하기 위해 뉴스 콘텐츠 스크래핑 솔루션을 도입하거나 외부에 의뢰해 뉴스의 무단 사용을 감시하고 있다. 저작권 침해에 따른 소송 등 불이익을 사전에 예방하기 위해서는 어떻게 해야 할까. 올바른 뉴스 활용 방법을 소개한다.

1. 회사 홈페이지에 보도자료 코너를 두자

회사 웹사이트에 보도자료 코너를 운영하면 고객과 투자자들이 기업의 신제품, 서비스 등 기업의 주요 활동과 연혁을 파악하는데 도움이 된다. 보도자료는 고객, 언론 및 투자자들에게 정확한 정보를 제공하는 데 매우 유용하다. 보도자료 코너에 꾸준히 보도자료를 게재하면 검색엔진에 노출돼 회사의 웹사이트 방문자가 늘어나는 효과도 있다. 검색엔진은 독창적이면서도 관련성이 높은 원문 콘텐츠를 상위에 노출시킨다.예를 들어 보자. 삼성전자 홈페이지는 보도자료 이미지를 홈페이지의 메인 배너로 노출시켜 비중 있게 다루고 있다. 제품 종류, 계열사가 많은 회사여서 를 계열사별로 나눴다.

IBM의 경우, 의 메인 화면에서 ‘Latest News’ 메뉴를 클릭하면 ‘News room’으로 연결된다. 보도자료, 프레스킷, 이미지, 동영상, 금융정보, 임원진 프로필, 회사소개서, 글로벌 뉴스룸, 미디어 연락처, 트위터 등 취재에 필요한 모든 정보를 포괄적으로 제공하고 있다.

2. 신문기사는 링크로 제공해야

자사에 대해 보도된 기사를 회사의 웹사이트를 통해 알리는 방법은 하이퍼텍스트 링크를 거는 것이다. 기사 전문을 웹사이트에 카피해서 붙이면 저작권 위반이 되지만, 기사 제목을 링크로 걸어서 회사 웹사이트 방문자가 이 링크를 눌러 언론사의 사이트로 이동하면 저작권 침해에 해당하지 않는다. 인지도가 낮은 중소기업의 경우, 언론에 보도된 내용을 링크로 노출하면 사이트 방문자가 회사에 대해 신뢰감을 갖게 되는 효과도 있다. 다만 기사를 읽은 고객이 링크를 눌러 언론사 사이트로 이동하기 때문에 방문자의 이탈을 초래한다는 단점이 있는 점을 주의해야 한다.

3. 뉴스와이어 기업 뉴스룸도 활용 가능

기업이 뉴스와이어 서비스를 통해 보도자료를 배포하면 그 회사의 ‘‘이 뉴스와이어 내에 자동으로 생성된다.  따라서 홈페이지 내에 보도자료 코너를 두는 것이 여의치 않다면 뉴스와이어 서비스를 이용하면 된다. 뉴스와이어의 기업 뉴스룸은 검색엔진에도 최적화되어 있다. 예를 들어 구글 검색창에서 ‘‘를 검색해 보라. 그러면 뉴스와이어 보도자료가 최상단에 노출된다는 것을 알 수 있다.

와 같은 를 통해 정기적으로 기업 관련 보도자료를 내보내고, 홈페이지 보도자료 코너에 지속적으로 보도자료를 등록하면 기업 인지도와 웹트래픽을 향상시킬 수 있다. 홈페이지에 등록할 콘텐츠를 정기적으로 만들기 힘들다면 보도자료를 웹사이트에 올리는 것도 하나의 마케팅 전략이 될 수 있다.

[ 이 블로그는 보도자료 배포 서비스 뉴스와이어()가 홍보,마케팅,PR전문가에게 제공하는 정보입니다. 뉴스와이어에 을 하면 블로그의 글을 매주 받아볼 수 있고, 온라인으로 뉴스와이어에 보도자료 등록을 할 수 있습니다.  ]

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기업들이 제공한 보도자료가 뉴스 가치가 높을 경우, 기자들이 그것을 언론에 노출하고자 하는 것은 당연한 이치다. 실제로 기사의 3분의 2는 기자들이 직접 발로 뛰어 얻어낸 것이기보다는 보도자료를 잘 활용한 것이다. 필요한 소스를 찾기 위해 전문가나 홍보담당자가 제공하는 뉴스 소스인 보도자료를 이용한다.

그리고 홍보담당자와 기자 사이에서 다리 역할을 해주고 있는 것이 바로 이다. 는 보도자료를 각 매체에 실시간으로 보내고 있으며 홈페이지에 가입한 약 12,000명의 언론인들이 뉴스 가치가 높은 보도자료를 기사화하고 있다. 특히, 뉴스와이어는 기사가 될 만한 보도자료를 찾는 언론인들의 편의를 위해 세분화된 카테고리로 보다 쉽게 원하는 기사를 찾을 수 있게 서비스를 제공하고 있다.

다음은 언론 홍보가 얼마나 중요한지에 관한 내용이다.

1. 홍보하지 않으면 성공할 수 없다

아무리 뛰어난 기술을 보유한 회사라도 를 하지 않으면 성공할 수 없는 시대가 되었다. 오히려 최고의 제품이 아니더라도 효과적인 홍보를 통해 성공한 사례들이 속속들이 발생하고 있다. 기업의 제품을 소비자의 손 안에 들어가도록 하기 위해서는 결국 언론의 홍보가 필요한 것이다. 이제는 PR을 통해 언론에서 오피니언 리더가 되어야 성공할 수 있다. 그만큼 언론 홍보가 중요한 시기가 되었다.

2. 대기업을 이길 수 있는 방법

는 대기업에서만 하는 것이 아니다. 불리한 입장에 서 있는 기업이나 조직에서도 언론 홍보는 가능하다. 언론에 노출되었을 때 많은 소비자들의 관심을 얻게 된다면 계속해서 성장할 수 있는 가능성이 높아진다. 그리하면 대기업에 못지 않는 매출 상승 혹은 PR효과를 얻을 수 있을 것이다. 그렇기 때문에 각 기업의 홍보담당자는언론에 노출할 수 있는 이벤트를 효과적으로 조직하는 등  언론 홍보에 관심을 가져야 한다. 이것이야말로 성공으로 가는 지름길이라 할 수 있다.

3. 인지도 상승 효과

기업이나 조직이 성장을 하기 위해서는 언론과 네트워크가 잘 형성되어 있어야 한다.
언론 홍보를 통해 기업은 자신의 존재를 세상에 알릴 뿐더러 인지도를 끌어올릴 수 있다.
시간이 지나면 효과가 떨어지는 광고와는 다르게, 뉴스 가치가 있는 보도자료는 기사가 되어 몇 년이 지나도 정보를 원하는 사람에게 노출될 수 있다. 그렇게 되면 기업 홍보 효과는 두 배가 되는 것이다. 그러므로 언론 홍보를 잘 활용하면 장기적인 홍보 효과를 누릴 수 있다.

지금까지 언론 홍보가 얼마나 중요한지에 관해 알아 보았다.

언론 홍보에 관심이 있지만 보도자료를 쓰는 데 어려움이 있는 사람들이나 전문가의 도움이 필요한 사람들은 보도자료 서비스를 이용하면 쉽게 언론 홍보를 할 수 있다.

뉴스와이어에서는 기업 보도자료뿐 아니라 전시회, 박람회 홍보를 위한도 있으니 전시회 홍보에 관심이 있는 사람들은 뉴스와이어 홈페이지()에 들어가 한 번 둘러보는 것도 좋은 방법일 것이다.

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