기업에 대한 신뢰도는 하루아침에 만들어 지지 않습니다. 진정성을 기반으로 평소에 꾸준하게 긍정적인 이미지를 쌓는 것이 중요합니다.

고객에게 회사의 메시지를 전하는 가장 첫 번째 단계인 보도자료에도 진정성을 담는 것이 중요합니다. 그렇다면 신뢰감을 주는 보도자료는 어떻게 써야 할까요?

1. 객관적인 사실 전달

오늘날의 소비자는 기업의 광고성 마케팅을 한 눈에 꿰뚫어 봅니다. 좋은 점만 보여주고 안 좋은 점은 숨기려는 커뮤니케이션 전략은 고객의 신뢰를 얻기 어렵습니다. 특히 성분에 민감한 식품, 생활용품, 유아용품과 관련된 업계에서는 특히 고객 신뢰를 얻기 위한 커뮤니케이션 전략이 더욱 중요합니다.

보도자료는 객관적인 사실 전달에 초점을 맞춰 뉴스 스타일로 작성해야 합니다. 뉴스와이어가 추천하는 을 읽어보고 신문사 뉴스도 참고하면 사실에 근거하여 신뢰감을 주는 보도자료를 작성할 수 있습니다. 뉴스는 신상품, 사업계획 발표, 행사 등 주제에 따라 일반적인 형식이 있습니다. 뉴스와이어의 주제별 보도자료 섹션에 가서 주제별로 보도자료 스타일을 살펴보고, 같은 주제의 다른 보도자료를 참고해 보도자료를 작성해 보면 도움이 됩니다.

2. 사진, 표, 통계 및 인용구

사진, 표, 데이터를 활용한 기사는 독자들에게 ‘객관적인 정보’로 받아들여집니다. 신문과 방송에서 사진과 표, 통계 등을 자주 활용하는 이유가 바로 이 때문입니다.

독자는 텍스트만 있는 보도자료보다는 내용을 뒷받침하는 통계와 사진, 표 등의 자료가 있는 보도자료를 더욱 신뢰합니다. 다만 보도자료는 정보를 전달하는 수단이기 때문에 자료의 정확성이 중요합니다. 자료를 인용한다면 출처를 밝혀야 합니다.

또한 보도자료에 “ ” 같은 인용 부호를 넣어 사장, 임원, 개발책임자, 기관장이 직접 한 말을 붙이면 독자는 보도 내용에 훨씬 더 신뢰감을 느끼게 됩니다. 

보도자료 인용문 작성 요령은 뉴스와이어 블로그 포스트 ‘‘에서 확인할 수 있습니다.

3. 독자에 대한 배려

진정성은 상대방에 대한 배려가 있을 때 느껴집니다.

아리스토텔레스는 누군가를 설득할 때는 ‘신뢰’, ‘공감’, ‘논리적 뒷받침’이라는 세 가지 요소가 필요하다고 주장했습니다.

이 중에서도 ‘신뢰’는 설득과정에서 무려 60% 퍼센트의 영향을 미친다고 말했습니다. 상대방을 설득하려면 상대방을 배려하며, 진심을 담아야 한다는 것이 아리스토텔레스의 주장입니다.

진정성이 있는 보도자료를 쓰려면 읽는 사람에 대한 이해와 배려가 바탕이 되어야 합니다. 회사와 제품의 강점만을 일방적으로 내세우기보다는 회사와 제품이 독자에게 어떤 영향을 주는지 파악해서 생활 밀착형으로 쓰는 것이 더욱 좋습니다. 단순히 제품이 무엇인지 설명하기보다는 고객에게 어떤 도움과 혜택을 주는지 설명해야 합니다.

4. 간결하고 정확한 문장

화려한 미사여구 보다 진실한 마음이 담긴 한 마디가 더 많은 공감을 자아낼 때가 많습니다. 말을 화려하고 멋있게 잘하는 사람이 성공할 것처럼 보이지만 실제로는 그렇지 않은 경우가 있는 것처럼 보도자료도 화려하기보다는 뉴스 가치가 있는 것이 더욱 중요합니다.

기자들은 보도자료를 받으면 취재할 만한 가치가 있는 정보가 있는 지 살펴봅니다. 따라서 불필요한 미사여구는 줄이고 간결하고 정확한 문장으로 객관적인 정보와 뉴스 가치가 있는 정보를 강조해 주는 것이 좋습니다. 

또한 맞춤법을 틀리거나 부적절한 단어가 들어가면 보도자료의 신뢰도는 떨어집니다. 보도자료를 배포하기 전, 맞춤법과 문법을 꼼꼼히 확인하고, 과장된 단어를 피하고 알기 쉬운 단어를 사용하여 보도자료를 작성해야 합니다.

5. 언행일치

마지막으로 신뢰를 얻기 위해서는 언행일치가 중요합니다. 소통은 말로 시작하여 말로 끝나는 것이 아닙니다. 말로 시작해서 행동으로 결실을 맺어야 합니다.

유선욱 한라대 광고홍보학과 교수는  “기업 활동이 그들이 말하는 바를 실천한다고 여겨질 때 공중은 진정성이 있는 것으로 판단한다”고 말합니다.

또한 유 교수는 진정성을 전하는 과정에서 PR전문가의 역할이 중요하다고 강조하며 아래와 같이 말합니다. “PR이 환경변화와 공중의 목소리를 조직의 의사결정에 반영하고 경영진과 공중의 대화를 촉진시키며 쌍방향 커뮤니케이션을 수행하는 핵심적인 역할을 해야 한다. PR 전문가는 이해관계자들의 참여와 소통을 통해 기업가에게 공유가치를 꾸준히 업데이트해줘야 한다.”

언행일치의 철학과 신뢰감을 주는 커뮤니케이션 전략이 고객의 지속적인 신뢰를 확보할 수 있는 방법입니다.

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대부분의 직장인은 스마트폰으로 뉴스를 보고, 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리, 블로그 등 소셜미디어에 올라온 콘텐츠를 훑어 보는 것으로 하루를 시작합니다. 오늘날 SNS(소셜네트워크서비스)가 우리 생활에 미치는 영향은 그 어느 미디어보다 강력합니다.

정보통신정책연구원이 발표한 ‘‘에 따르면 2014년도 국내 SNS 이용률은 39.9%로, 2013년에 비해 8.6% 증가했습니다. 특히 40대와 50대 연령대에서 10% 이상 늘어난 것으로 나타났습니다.

우리는 신문, 라디오, TV 등 전통미디어 대신 모바일과 소셜미디어를 통해 뉴스를 보고 정보를 얻습니다.

SNS에서 유통되는 정보는 확산이 빠르고 고객의 신뢰도가 높으므로 커뮤니케이션 효과도 매우 높습니다. 따라서 소셜미디어 시대에서 언론 홍보와 커뮤니케이션 관리는 매우 중요합니다.

대기업의 경우 마케팅팀 혹은 홍보팀 내에 소셜미디어를 담당하는 조직을 운영하고 있습니다. 그러나 중소기업과 스타트업의 경우 경영지원이나 마케팅팀 직원이 이를 담당하는 경우가 많습니다.

기업 소셜미디어 커뮤니케이션은 2007년도에 네이버, 티스토리 등 블로그를 통해 활성화되기 시작하여 2009년도에는 트위터, 2010년도부터는 페이스북으로 확대되었습니다. 이후부터 5년간 소셜미디어를 활용한 기업 홍보에 관심이 뜨겁습니다.

이스토리랩은 에서 SNS 성공 도입 5단계 전략을 다음과 같이 설명하였습니다.

1. 소셜미디어 도입의 목표를 정의하라
2. 고객이 이해할 수 있는 정보를 제공하라
3. 내부 역량을 강화해라
4. 기업 목표에 맞는 채널을 찾아라
5. 커뮤니티를 형성하라

소셜미디어 콘텐츠는 ‘진정성’을 담아야

소셜미디어를 운영할 때에는 보이는 수치에 지나치게 집중해서는 안 됩니다. 팔로워 수, 좋아요 수, 방문자 수 등을 평가 기준으로 삼으면 진정성 있는 소통을 할 수 없게 됩니다. 소셜미디어의 성패는 제공하는 콘텐츠의 내용에 달려 있습니다.

광고하는 느낌이 나지 않는 콘텐츠를 만들어야 합니다. 또한 누구나 공유하고 싶은 콘텐츠를 생산하는 것이 중요합니다.

진정성을 기반으로 국민과 소통을 잘하고 있다고 평가받는 대표적인 인물은 미국 현 대통령인 버락 오바마(Barack Obama)입니다.

오바마 대통령은 전 세계 정치인들 가운데 페이스북과 트위터 팔로워 수가 가장 많습니다. 그는 지난 11월 9일 자신의 개인 페이스북 페이지(President Obama)를 개설하였습니다. 이 계정이 활성화되자마자 3시간 만에 20만 명이 몰려 ‘좋아요’를 눌렀습니다.

현재 오바마 대통령의 페이스북 팬은 4,584만 명, 트위터 팔로워는 6,646만 명으로 전 세계 정치인들 가운데 팬과 팔로워 수가 가장 많습니다.

오바마 대통령이 공인으로서 개인 페이스북 페이지를 새롭게 개설하고, SNS 활동을 적극적으로 하는 것은, 대중과 공감대를 형성하지 않고서는 진정한 리더가 될 수 없는 시대가 되었다는 것을 의미하기도 합니다.

국내에서는 부산지방경찰청의 경찰이 ‘올해의 홍보인상’을 받아 화제입니다. 2012년 7월부터 부산경찰 SNS를 운영하는 장재이 경사는 인기 있는 게시물을 올려 페이스북 팬을 258,910명까지 끌어 올렸습니다.

그중에 수능시험일 늦잠을 잔 한 학생을 태우고 가면서 운전자들이 길을 비켜주는 모습을 동영상으로 찍은 콘텐츠는 ‘좋아요’ 수가 4만9830개를 기록했습니다.

장 경사는 한 언론과의 인터뷰에서 “흥미보다는 감동을 주는 소재가 네티즌들에게 더 인기가 많다”고 SNS 콘텐츠의 중요성을 강조했습니다.

SNS에서 화제가 되고 널리 퍼지는 콘텐츠는 진정성을 기반으로 공감대를 형성하는 콘텐츠입니다.

진정성 있는 콘텐츠는 투명성을 기반으로 합니다. 요즘은 검색으로 모든 정보를 찾을 수 있는 시대입니다. 포장하기보다는 진솔하고 겸손하게 커뮤니케이션 전략이 필요합니다. 시대 변화 흐름에 맞는 커뮤니케이션 활동을 펼치는 것은 무엇보다 중요합니다.

뉴스와이어 신동호 대표는 자신의 저서인 ‘언론홍보핸드북’을 주변 사람에게 줄 때 “홍보는 마음의 문을 여는 것”이라는 문구를 자필로 서서 선물합니다. 신 대표는 ” 마음의 문을 여는 것보다 과시용, 자기 자랑으로 홍보하는 경우를 많이 보았다”고 말합니다.

보도자료에도 진정성을 담는 것이 중요합니다. 뉴스와이어 블로그 포스트 ‘‘을 참고하여 진정성 있는 보도자료를 작성해보시기 바랍니다.

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안철수 의원은 진정성을 자신의 트레이드 마크로 삼았고, 박근혜 정부도 집권 후 진정성을 강조하고 있다. 북한이 진정성 있는 대화에 나서야 한다고 강조하고 있고, 정부 부처도 국민에게 진정성을 전달하기 위한 홍보 노력을 기울이고 있다.

이런 정부 노력의 일환으로 문화체육관광부, 언론진흥재단은 지난 7월 신동호 대표(사진)를 강사로 초청해 정부 20여개 부처 홍보담당자에게 ‘대국민 진정성 전달을 위한 보도자료 작성법’에 대해 교육을 했다.

신 대표는 이 자리에서 국민에게 진정성을 전달하려면 정부 가 △현실에 대한 관심과 구체성 △명확한 핵심 메시지 △쉬운 한글을 담아야 한다고 강조했다.

신 대표가 첫째로 강조한 것은 ‘현실에 대한 공감과 구체성’ 이다. “진정성은 미래의 거창한 얘기가 아닌 현실에 대한 관심과 구체성에서 온다”는 점을 강조했다. 구체적이고 현실적인 언어를 사용해 국민이 마음으로 느낄 수 있도록 해야 한다는 것이다.

예를 들어 보자. “이제는 고생하지 않고 편히 살게 해주겠다”는 남편과 “오늘 당신 안색이 안좋은데 무슨 일이 있어?”라고 묻는 남편 중 진정성이 느껴지는 것은 당연히 후자라는 게 신 대표의 말이다. 대통령의 말도 그렇다. “저는 나라와 결혼했습니다”보다 “젊은 청년들이 일자리를 찾지 못해 방황하는 것을 볼 때 가슴이 아픕니다”고 말하는 것이 진정성이 느껴진다.

신 대표는 정부가 발표하는 계획이 아무리 거창해도 계획이 국민 개인의 삶을 어떻게 바꿔 놓을지에 대해 구체적인 모습을 담고 있지 못하다면 국민에게 진정함이 전달되지 못할 것이라고 밝혔다.

둘째로 진정성 전달에서 중요한 것은 ‘명확한 핵심 메시지’이다. 신 대표는 가 담은 발표 내용의 핵심 메시지가 무엇인지 분명해야 이를 인용해 언론이 보도를 했을 때에도 전달하려는 메시지가 명확히 독자와 시청자에게 전달된다는 것이다.

보도자료의 메시지가 불분명하거나, 중구난방식으로 작성했다면 언론이 이를 자기나름대로 해석해 불리하게 보도하거나 지엽적인 내용을 부풀려 왜곡할 가능성이 커진다고 말했다. 신 대표는 “메시지가 분명한 보도자료는 언론이 보도를 했을 때 축구공처럼 똑바로 나가지만, 메시지가 불분명한 보도자료는 럭비공이 되어 언론이 보도를 했을 때 어디로 튈 줄 모르게 된다”고 말한다.

셋째로 신 대표는 딱딱한 공문서 양식을 피해 쉬운 한글로 보도자료를 작성해야 진정성을 제대로 전달할 수 있다고 강조했다. 정책의 최종 소비자는 국민이지만, 정부가 발표하는 내용은 법률 전문가들이나 이해할 수 있는 어려운 용어가 투성이인 경우가 많다.

신 대표는 “정부가 국민의 눈높이에 맞춰 공문서의 딱딱한 표현, 전문용어, 올바르지 못한 공공기관 정보 등을 쉬운 한글로 다듬고, 독자의 입장에 서서 글을 쓰는 일에 나서야 한다”고 강조했다.

다음은 강연 내용에 대한 요약이다. 정부 부처를 대상으로 강연한 내용이지만, 기업의 홍보담당자로 생각해 볼 점이 있어서 소개한다.

대국민 진정성 전달은 이렇게

-정책의 최종 소비자는 국민이다. 국민의 눈높이에서 홍보하라.
-대중 뿐 아니라 정치인, 이해관계자들과도 커뮤니케이션을 하라.
-정부 예산은 국민 세금에서 나온다는 점을 명확히 하라.
-정책에 대한 국민의 정서적 공감과 동의를 확보하라. 국민이 현재 아프고 가려운 곳을 정책 홍보에 반영한다.
-국민에게 정보를 솔직히 공개하라. 각종 통계를 정부에게 유리하게 해석하지 말아라.
– 성장보다 삶의 질을 높이 평가하라.
– 장기적 홍보 전략을 세우고 단발적 홍보에서 연속적 홍보로 전환하라. 의제 설정 정보 공개 → 여론 청취 →결정 →입법 →집행 →평가 →개선 등 전체 과정에 대한 홍보 계획을 수립한다.

정부 부처 의 문제점

-공문서 형식이어서 가독성이 낮다.
-핵심 메시지가 불분명하다.
-뉴스 앵글이 결여돼 있다.
-탁상에서 작성해 국민 생활과 괴리되어 있다.
-홍보담당자의 전문성이 결여돼 있다.

정부 부처 개선 6대 과제

-공문서 형식을 탈피해 뉴스 형식으로 쓴다.
-국민에게 전달할 핵심 메시지를 분명히 한다.
-국민 생활의 어려움을 현장감 있게 설명하고, 정책이 국민의 생활을 어떻게 바꿀 것인지 구체적으로 묘사한다.
-정책담당자의 코멘트를 중시하고, 장차관 연설문을 배포한다.
-현업부서에 뉴스가치 있는 보도자료 소재를 발굴할 담당자를 두고 대변인실과 협업체계를 구축한다.
-발표 후 웹사이트,블로그, SNS 등 쌍방향 소통을 통해 여론을 수렴한다.

작성방법에 대해 좀더 자세히 알고 싶다면 의 보도자료 작성법을 참고하면 된다.

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