오늘은 위기관리 커뮤니케이션 전략 3가지를 소개합니다.

1. 일관된 미디어 커뮤니케이션

위기 상황에서 홍보 담당자는 기술, 마케팅, 인사, 법률전문가 등 관련 전문가로 구성된 위기관리팀을 구성하고 신속한 처리 대책을 마련해야 합니다. 또한 미디어와의 원활한 커뮤니케이션 활동을 전개하기 위해 보도자료를 작성하고 기자 회견 등을 준비합니다. 위기 시 대외 커뮤니케이션을 전담할 대변인도 선정해 놓아야 합니다.

미디어와 커뮤니케이션 시에는 일관된 톤으로 대내외 커뮤니케이션이 이뤄지는 것이 중요합니다.

또한 위기 상황에서 첫 입장 발표 등의 조치는 신속하게 이뤄져야 합니다. 첫 입장 표명은 완벽할 필요가 없습니다. 최소한의 정보를 주는 것이 아무런 정보를 안 주는 것보다 낫습니다.

첫 입장 발표 때는 다음 내용을 포함하면 됩니다. 첫째, 위기 상황을 인정하고 피해 확산을 막겠다는 내용을 전하고 둘째, 사실만을 전달하고 셋째, 원인 규명에 최선을 다하고 향후 기자회견 등을 통해 더 많은 정보를 제공하겠다고 약속하면 됩니다.

2. CEO의 위기관리 커뮤니케이션

위기가 발생했을 때 누구보다 CEO가 대변인 역할을 맡아야 한다고 생각하는 경우가 많습니다. 회사의 입장을 가장 잘 설명할 수 있다고 생각하기 때문입니다.

그러나 위기 상황에서 CEO는 비즈니스 운영 관리를 책임져야 하며, 특히 위기 발생 직후에는 성명서 작성 등 절차로 인하여 더욱더 바쁩니다. 따라서 CEO가 직접 대응하는 데까지는 몇 시간이 걸릴 수도 있습니다.

부상, 인명 피해 등과 같은 심각한 위기 상황이라면 어떤 경우라도 CEO가 직접 나서서 사죄를 구하고 해명하는 게 좋습니다. 그래야만 이 회사는 고객의 안전을 소중하게 여기는 회사라는 이미지를 대중에게 심어줄 수 있습니다.

다만 충분한 원인 규명 없이 CEO가 뛰어드는 것은 좋지 않습니다. CEO는 평소 위기 상황에 대응하기 위한 전문적인 미디어 트레이닝을 받아야 합니다. 준비하는 만큼 자신감을 갖고 위기 상황에도 효과적으로 대응할 수 있습니다.

3. 내부 커뮤니케이션 전략

위기 상황에서는 내부 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것도 중요합니다. 사건이 발생했을 때 가장 관심을 두는 사람은 언론보다도 직원과 거래업체입니다.

직원이 언론에 잘못 전달한 정보는 부정적인 기사로 이어져 기업에 치명적인 피해를 입힐 수 있습니다.

위기 상황에서는 내부 정보가 외부로 노출되는 것을 통제하는 것이 우선입니다. 위기 발생 시 회사의 대변인을 정하고, 외부와의 모든 커뮤니케이션은 반드시 그 대변인을 통해서만 이뤄지도록 해야 합니다. 다른 직원들에겐 함구령을 내려야 합니다.

위기 상황에서는 조직 구성원 모두가 위기관리 절차와 내용을 숙지하고 있는 것이 바람직합니다. 이를 위해서는 평상시에 위기관리 매뉴얼을 만들어 교육하고 훈련할 필요가 있습니다.

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창의성의 아이콘 스티브잡스가 남긴 특별한 명언 10개를 정리했습니다.

1. “제가 항상 반복해서 외우는 주문 중 하나는 ‘집중’과 ‘단순함’입니다. 단순함은 복잡함보다 어렵습니다. 생각을 단순하고 명료하게 만들려면 생각을 깨끗이 정리하는 노력이 필요하기 때문입니다.” – NBC Nightly News, 2006년

2. “창조적인 방식으로, 예술가로 살려면 뒤를 너무 자주 돌아보지 말아야 합니다. 당신이 한 일, 당신이 어떤 사람인지를 기꺼이 받아들이고 또 이것들을 던져버릴 수도 있어야 합니다.” – 플레이보이, 1985년

3. “성공한 사업가와 그렇지 못한 사업가의 차이는 참을성에 있습니다. 사업을 하려면 매우 힘든 시간을 견뎌내야 하고 대부분 사람들은 포기합니다. 만약 당신이 열정을 가지고 있지 않다면 살아남을 수 없습니다. 당신이 열정을 쏟아부을 수 있는 아이디어나 무엇인가를 바로잡고 싶은 문제들을 가지고 있어야 합니다. 그렇지 않는다면 끈기 있게 매달릴 수 없습니다. 여기에서부터 승리의 반이 결정됩니다.” – 컴퓨터월드 스미스소니언 인터뷰, 1995년

4. “우리는 인간이기 때문에 실수합니다. 우리는 실수를 빨리 알아냅니다. 그것이 애플이 세상에서 고객에게 가장 사랑받는 최고의 회사가 된 이유입니다.” – 아이폰 4 기자회견, 2010년

5. “당신이 어떤 일을 하는데 그게 상당히 괜찮은 일이라면 거기에 너무 오래 머무르지 말고 다른 놀라운 일을 찾아서 해야 합니다. 다음에 무엇을 할지 생각해내십시오.” – NBC뉴스, 2006년

6. “여러분은 앞을 보면서 점을 이을 수는 없습니다. 오직 과거를 뒤돌아볼 수 있을 때, 비로소 점들을 연결할 수 있습니다. 그러므로 현재라는 모든 점이 당신의 미래와 어떻게든 이어지리라는 것을 믿어야만 합니다. 본능, 운명, 삶, 업보 등 그게 무엇이든 간에 점들이 결국 연결되어서 하나의 길을 만들리라는 것을 믿게 된다면, 여러분은 자신의 마음이 움직이는 대로 따르는 것에 자신감을 가지게 될 것입니다.” – 스탠포드 대학교, 2005년

7. “창조라는 것은 그냥 여러 가지 요소를 하나로 연결하는 것입니다. 창조적인 사람에게 어떻게 그렇게 창의적으로 일할 수 있느냐고 물으면 대답을 하지 못할 것입니다. 왜냐하면 그들은 실제로 무엇을 한 것이 아니라 단지 뭔가를 본 것이기 때문입니다. 창의력은 그들이 경험했던 것을 새로운 것으로 연결할 수 있을 때 생겨나는 것입니다. 그러한 경험은 그들이 다른 사람들보다 더 많은 경험을 하고, 그들의 경험에 대해서 더 많이 생각하기 때문에 가능한 것입니다.

그러나 안타까운 사실은 능력이 부족하다는 것입니다. 컴퓨터 업계에서 일하는 대부분 사람들은 다양한 경험을 가지지 못했습니다. 그래서 연결할 점들이 부족하므로 문제에 대한 폭넓은 관점을 갖지 못하고 일차원적인 해결책만을 내놓을 뿐입니다. 인간의 경험에 대해 폭넓게 이해해야 훌륭한 디자인이 나옵니다.” – 와이어드지 인터뷰, 1996년

8. “여러분의 일은 여러분의 삶에서 큰 부분을 차지할 겁니다. 따라서 진정으로 만족하는 유일한 방법은 당신이 훌륭한 일이라고 믿는 일을 하는 것입니다. 그리고 훌륭한 일을 하는 유일한 방법은 당신이 하는 것을 사랑하는 것입니다. 아직 못 찾았다면 계속 찾으십시오. 찾고 나면 깨닫게 됩니다. 그때까지 멈추지 마십시오.” – 스탠포드 대학교, 2005년

9. “많은 사람에게 집중이란 집중할 것에 ‘예스’하는 것을 의미합니다. 하지만 집중이란 좋은 아이디어 수백 개에 ‘노’라고 말하는 것입니다. 조심스럽게 골라야 합니다.” – 애플 세계개발자콘퍼런스(WWDC), 1997 년

10. “혁신은 지도자와 그를 따르는 자를 구별 짓습니다.” – 스티브 잡스의 혁신 비밀, 2001년

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소셜네트워크서비스(SNS) 페이스북의 공동 설립자이자 최고경영자(CEO)인 마크 엘리엇 저커버그(Mark Elliot Zuckerberg)는 기존의 틀에서 벗어나 깨어있는 생각을 하는 대표적인 창업가로 꼽힙니다.

2004년 하버드대학교 기숙사에서 페이스북을 만들어낸 지 10년 만에 ‘세계 최연소 억만장자’라는 타이틀을 거머쥔 저커버그는 최근 페이스북 지분의 99%(약 450억 달러, 한화 약 52조 원)를 기부할 것이라는 계획을 밝혀 전 세계를 다시 한 번 놀라게 했습니다.

그는 무슨 특별한 능력이 있길래 단기간에 자신이 세운 회사를 거대기업으로 만들어낼 수 있었을까요? 그의 성공 원동력은 무엇이었을까요?

저커버그가 대학에서의 강연, 각종 연설, 매체와의 인터뷰에서 한 말을 보면 성공한 원인과 목표의식을 확인할 수 있습니다. 비즈니스 관리자에게 영감을 주는 마크 저커버그의 명언 16가지를 정리했습니다.

1. “가장 큰 위험(Risk)은 위험을 피해 가는 것이다. 모든 것이 급변하는 시대에서 위험을 피해가는 전략으로는 반드시 실패한다.” – Y 콤비네이터 스타트업 스쿨(Y Combinator’s Startup School) 강연

2. “지금 사람들은 아프리카에서 죽어가는 난민보다 집 앞 잔디밭에서 죽어가고 있는 다람쥐에 더 관심이 있을지 모른다.” – 뉴욕타임스(The New York Times) 인터뷰

3. “빠르게 움직이고 주변의 틀을 깨부숴라. 주변의 틀을 부숴버리지 않는다면 빠르게 움직이고 있는 것이 아니다.” – 비즈니스 인사이더(Business Insider) 인터뷰

4. “내가 자신에게 매일 묻는 말은 ‘나는 내가 할 수 있는 일 중에서 가장 중요한 일을 하고 있는가?’이다. 가장 중요한 문제에 나의 시간을 쓰고 있다는 생각이 들지 않으면 내가 시간을 보내는 방식에 만족하지 않는다.” – 도서 ‘마크 저커버그: 페이스북 창업자(Mark Zuckerberg: Facebook Creator)’

5. “사람들은 매우 똑똑하거나 실무에 적용할 수 있는 응용력이 있을 수 있지만, 그들 스스로가 이를 믿지 않으면 일을 열심히 하지 않는다.” – 스탠포드 대학교(Stanford University), 올바른 직원을 채용하는 방법에 대한 강연

6. “아침마다 어떤 옷을 입고 출근할지, 뭘 먹을지 고민하는 시간이 아깝다. 내 인생에서 사소한 것들에 내 에너지를 소비하면 나는 내가 할 일을 하지 않는 것처럼 느낀다. 나는 최고의 제품과 서비스를 구축하고, 지역사회에 봉사하기 위한 최고의 방법을 찾기 위해 내 모든 에너지를 바치고 싶다.” – 페이스북 본사 공개 Q&A 세션

7. “비즈니스의 기본원칙은 쉬운 것부터 먼저 시작하면 큰 성과를 이룰 수 있다는 점이다.” – 도서 ‘마크 저커버그: 리더십을 위한 10가지 조건(Mark Zuckerberg: Ten Lessons in Leadership)’

8. “세상에는 큰 조직을 이끌 수 있는 능력 있는 관리자 같은 사람들이 있는 반면, 아주 분석적이고 전략에 집중하는 사람이 있다. 이 두 가지 특징은 보통 한 사람에게서는 발견할 수 없다. 나는 나 자신을 후자에 가깝다고 말하고 싶다.” – 쉐릴 샌드버그(Sheryl Sandberg) COO 취임연설

9. “‘나의 목표는 절대 회사를 설립하는 것이 아니었다’고 말하면 많은 사람들이 내가 돈벌이에 관심이 없다고 잘못 이해한다. 하지만 나는 단순히 회사를 설립하는 것이 목표가 아닌 세상에 아주 큰 변화를 가져올 다른 무언가를 만들겠다는 의미이다.” – 포브스(Forbes) 인터뷰

10. “가장 열정적으로 할 수 있는 것이 무엇인지 찾아라.” – 도서 ‘저커버그처럼 생각하라 : 페이스북의 창업자 마크 저커버그의 성공 원칙(Think Like Zuck: The Five Business Secrets of Facebook’s Improbably Brilliant CEO Mark Zuckerberg)’

11. “많은 기업체들이 실수하지 않을까 두려워한다. 위험을 감수하는 것을 두려워한다. 기업은 실패를 통해 사람들이 서로를 평가하게 하려고 만들어졌다.” – 도서 ‘저커버그처럼 생각하라 : 페이스북의 창업자 마크 저커버그의 성공 원칙(Think Like Zuck: The Five Business Secrets of Facebook’s Improbably Brilliant CEO Mark Zuckerberg)’

12. “단순하게 말하면 우리는 돈을 벌기 위해 서비스를 만드는 것이 나이라 더 좋은 서비스를 만들기 위해 돈을 번다.” – 페이스북 투자자에게 보내는 편지

13. “나는 항상 몇 가지에 집중해왔다. 하나는 회사와 우리가 설립하는 것들에 대한 분명한 방향성을 갖는 것. 그리고 하나는 이를 이루기 위한 최고의 팀을 만드는 것이다. 만약 기업으로서 이 두 가지(뚜렷한 방향성과, 이를 실행하기 위한 좋은 사람들)가 있다면 기업은 잘 운영될 수 있다.”– D8 컨퍼런스

14. “우리는 무엇인가에 열정을 가진 사람을 찾는다. 어떤 것에 열정을 가졌는지는 상관이 없다.” – BYU 강연

15. “사람들은 ‘혁신’이 창의적인 아이디어를 갖는 것으로 생각한다. 그러나 혁신은 빨리 움직이고, 많은 것을 시도해보는 것이다.” –  패스트컴퍼니(Fastcompany) 30초 MBA ‘HOW DO YOU GENERATE INNOVATION?’

16. “시도해보고 실패를 통해서 학습하는 것이 아무것도 시도하지 않는 것보다 낫다.” – 오프라 윈프리 쇼(Oprah Winfrey Show)

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에서 포털과 모바일 분야를 취재하고 있는 이하늘 기자(사진, )가 지난주 금요일 자신의 에 스타트업 회사의 언론 홍보에 대해 10가지 충고를 던져 큰 호응을 받고 있다. 이 기자의 허락을 받아 블로그에 이 글을 소개한다. 스타트업의 대표와 기업 홍보담당자들에게 참고가 되기 바란다.

출입처 가운데 적지 않은 부분을 차지하는 스타트업을 맡다 보니 이들 기업의 이메일과 전화가 종종 오는데요. 아쉬운 부분에 대해 말씀 드리고 싶어서 글을 올립니다.

(꼬날), 의 Hun Kim 실장, 김경범 팀장 등 스타트업 홍보에 정통한 분들이 계시고 이들의 좋은 조언도 많겠지만 철저히 기자 입장에서 한번 정도는 짚어드려도 되지 않을까 싶어서 생각을 적어봅니다.

 1. 콘텐츠가 우선이다.

일단 기자들은 입사하자마자 기사거리를 가리는 작업을 배웁니다. 기자는 “이게 ‘야마’가 잡히느냐 아니냐”를 본능적으로 고민합니다. 야마(일본어로 주제나 핵심을 뜻함. )가 잡혔다는 뜻은 기사의 핵심주제가 머리에 떠올랐다는 뜻입니다. 홍보담당자가 기자와 아무리 스킨십을 많이 해도 ‘꺼리’가 되지 않는 내용은 기자가 기사화 해도 매의 눈을 갖고 있는 데스크의 ‘킬(kill)’ 대상이 됩니다. 정말 좋은 콘텐츠를 갖고 있다면 기자들이 알아서 만나자고 줄을 섭니다.

 2. 가능하면 대표가 직접 움직여라.

똑같은 말을 해도 주체가 중요합니다. 박근혜 대통령과 비서실장, 홍보수석, 대변인.. 등등 청와대의 입장을 누가 말하는 것이 더 기사가 되고 독자들이 신빙성을 가질까요? 예를 들어 ‘카카오 관계자는…’ 으로 시작하는 멘트보다는 ‘김범수 카카오 의장은…’, ‘이석우 카카오 대표는…’ 이라는 멘트가 더 좋습니다. 차를 마셔도 식사를 해도 대표가 직접 나서면 기자와 약속을 잡기도 수월하고, 자리 자체도 더 풍성해집니다.

기자 입장에서도 더 책임있는 관계자와의 만남과 그들의 멘트가 더 소중합니다. 물론 기자나부랭이 만나느라 본업을 뒤로 미루는 건 절대 안되겠지만 시간을 쪼개서 최대한 기자들과 만나는 게 도움이 됩니다.

 3. 전화나 이메일만으로는 부족하다.

경험적으로 볼 때 스타트업 관련 가운데 80%는 이메일만 옵니다. 제 경우 하루에 100통안팎의 메일이 옵니다. 하루에 쓰는 기사는 많아야 10개가 안 됩니다. 스타트업 가운데 상당수는 회사 이름도 서비스도 낯선 경우가 더 많습니다. 이메일만 보내면 사실 제목조차 제대로 못 읽고 지나가는 경우도 있습니다.

그렇다고 전화만으로 되는가? 역시 부족합니다. 통화내용 절반 이상이 “머니투데이 이하늘기자시죠? 000 서비스하는 스타트업 0000 홍보담당자(혹은 대행사) 000입니다. 자료 보냈으니 검토 부탁드립니다.” 정도인데요. 물론 이메일에 이어 재차 노티를 하니 이메일만 보내는 것보다는 좋지만….

가능하면 직접 만나세요. 일부 스타트업 전문 매체나 IT전문지 가운데 일부를 제외하면 스타트업만 담당하는 기자들은 극히 드뭅니다. 다른 출입처 커버하면서 매일매일 마감에 시달리면서 ‘처음’ 접하는 스타트업에 시간을 내는 것이 여의치 않습니다.

 4. 기자가 첫 홍보 대상자다.

윗 글에 이어서… 그렇기 때문에 기자들이 우리 회사에 대한 관심을 갖게 하는 것이 중요합니다. 기자들이 기사를 쓸 때 ‘야마’를 본능적으로 생각하듯이…. 스타트업 홍보 담당자도 기자들의 관심을 끌만한 부분에 대한 고민을 해야 합니다.

일단 첫 보도자료를 기자에게 보낼 때 회사 프레스킷을 같이 보내주시는 것도 한 방법입니다. 이메일을 보낸 후 전화를 돌릴 때 회사의 핵심 포인트를 짧게 소개해 관심을 유도하는 것도 방법입니다.

 5. 보도자료 ABC에 충실해야.

자료 역시 문법과 맞춤법부터 어긋나는 경우가 많습니다. 문맥이 엇나가거나 기사체에 맞지 않은 경우도 있습니다. 사실 기자들은 게으릅니다. 를 그대로 긁어서 살짝 고치는 경우가 많습니다. 취재기사 기획기사 써야 하다 보니 보도자료에 대해서는 크게 신경을 못 쓰는 경우도 있습니다.

그런데 이런 기본이 안된 자료들은 고치다가 짜증나서 그냥 기사 창 덮는 경우가 있습니다. 심지어 보도자료를 보내준 그대로 썼다가 오탈자 등으로 인해 데스크에게 깨지는 경우도 있는데요. 이 다음부터 그쪽 자료는 정말 읽기도 싫어집니다.

물론 이런 부분은 게으른 언론사와 기자들의 잘못이 많지만…. 를 기사화하는 것 자체는 기자와 해당 홍보팀의 신뢰관계에서 비롯됩니다. 보도자료에는 팩트가 아닌 사항을 넣지 않을 것이라는 상호신뢰가 있고, 오탈자 등도 마찬가지 입니다.

에 보면 대기업의 도 쉽게 볼 수 있습니다. 자료작성 익숙치 않은 담당자들은 사이트에서 대기업의 체계화된 을 참조하시면 도움이 될 것 같습니다.

 6. 대행사를 이용해도 중요한 커뮤니케이션은 회사가 직접

인력이 부족하다 보니 어느 정도 성장한 스타트업 가운데 대행사를 이용하는 회사들도 늘고 있는데요… 대행사에 홍보를 일임하지 않으셔야 합니다. 자료 작성 및 배포… 아울러 간혹 만드는 기획의 릴리즈 등에서 물론 큰 도움이 됩니다.

하지만 기자들 입장에서는 대행사와의 커뮤니케이션이 불편한 경우도 있습니다. 급하게 기사를 작성하려면 바로 커뮤니케이션이 돼야 하는데 대행사는 이같은 정보를 제공하기에 부족하고, 시간도 많이 걸립니다. 마감은 코앞인데 정보가 안 온다면 낭패입니다. 기업은 고용한 대행사의 장점을 충분히 활용하되 사내에 제대로 된 언론사 핫라인 하나 정도는 갖고 계셔야 빠르고 원활한 커뮤니케이션이 가능합니다.

 7. 본질이 없는 포장은 자칫 ‘사짜’ 취급을 받을 수 있다.

홍보 엄청 잘하는 기자들의 기사에 가려운 부분을 제대로 긁어주는 스타트업도 있습니다. 하지만 콘텐츠 본질은 제대로 키우지 못하고 있는데 포장만 잘하고, 스킨십만 잘하면 오히려 역효과가 날 수 있습니다.

이미 10여년 전 벤처열풍 때 옥석 구분이 잘 안돼 언론사들이 사짜들을 띄워준 경우가 많습니다. 기자들도 이 부분에 대한 두려움이 있습니다. 내가 정말 괜찮은 회사를 띄우고 있는 건 맞나? 혹시 엉뚱한 회사를 띄워서 다른 스타트업들이 피해를 보는 건 아닐까? 이런 생각 자주 합니다. 자칫 ‘사짜’라는 낙인이 찍히면 정말 다음부터 언론홍보창구가 깝깝합니다. 은근 기자들 사이에 소문이 많고 비밀이 없습니다.

 8. 첫 기사가 중요하다.

기자들도 서로 기사를 모니터링하고 참고합니다. 예를 들어 A라는 회사 인터뷰 기사를 읽고 이 내용 괜찮다 싶으면 다른 기자가 또 인터뷰를 요청하는 경우도 많습니다. 그렇기 때문에 회사던 새로운 서비스던 첫 기사가 중요합니다. 이 기사의 방향이 은연 중에 이후 다른 회사 기사에서도 그대로 이어지는 경우가 많습니다.

첫 기사 출고에 대해 신경을 많이 쓰시고, 중요한 자료와 강조하고 싶은 내용을 충실히 담길 수 있도록 고민하셔야 합니다.

 9. 기자들은 질투가 심하다.

왜 A언론사랑만 인터뷰 했나? 거기만 정보 주나? 거기랑만 출장 가나? 대표는 A기자랑만 밥 먹나? 등등 기자들은 기사를 비롯해 모든 부분에서 물먹는걸 제일 싫어합니다. 차별받고 있다는 느낌 때문이죠.. 은근 언론사끼리의 자존심, 기자들 사이의 자존심 경쟁이 있죠.

때문에 너무 특정 언론과만 유독 친하고 호의적이라는 인상은 한 언론사를 제외한 모든 언론사와 척을 지는 부작용을 낳을 수 있습니다.

 10. 언론 홍보는 사람장사다.

기자들의 특종은 대부분 사람장사입니다. 스스로 취재를 하는 경우도 중간 제보 덕이죠… 홍보 역시 비슷하지 않을까 싶습니다. 햇수로 8년 동안 기자질 하면서 출입처를 옮겨서도 여전히 친하게 연락하고 형동생 사이인 홍보인사가 있는가 하면 현재 중요한 출입처 홍보담당자지만 말도 섞기 싫은 사람도 있기 마련입니다.

기사도 사람이 쓰는지라 인간적인 관계가 알게 모르게 반영이 됩니다. 인사, 부고를 빼면 하늘아래 절대 객관적인 기사가 있을까요? 사람냄새가 나는 홍보는 결국 나쁜 기사의 논조의 수위를 조금이라도 낮출 수 있고, 좋은 내용은 더욱 극대화할 수 있습니다.

계속해서 보도자료를 잘 쓰는 요령에 대해 알고 싶은 분은 아래 내용을 읽어보기 바랍니다.

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사람의 이야기는 재미있다. 신문사에서 편집국장은 기자들에게 재미있는 사람 이야기를 많이 쓰라고 강조한다. 신문 독자는 회사나 제품에는 별 관심이 없을 지 몰라도, 성공한 주인공의 이야기는 열심히 들여다 보기 때문이다.

기업은 홍보의 초점을 제품이나 회사에 맞추는데 익숙해져 있다. 제품은 무생물이며, 말을 하지 않는다. 사람은 말을 하고, 감동의 드라마가 있다. 그래서 무생물인 회사가 생물인 CEO와 결합했을 때 브랜드는 강력해진다.

애플, 마이크로소프트의 스티브 잡스, 빌 게이츠는 언론에 자주 등장하며 세계 최고의 브랜드를 만들어냈다. 국내에서도 기업과 CEO가 결합된 사례를 안철수를 통해 볼 수 있다. 대선에 출마해  화제를 뿌렸던 그는 마침내 4.24 재보궐 선거를 통해 국회 진입에 성공했다.

안철수가 한국 최고의 CEO 브랜드를 기반으로 정치권에까지 폭풍을 일으키게 된 성공의 비결은 무엇일까? 그것은 그가 미디어와 생산적인 관계를 형성할 줄 알았고, 미디어 노출을 꾸준히 늘려온 홍보와 소통의 달인이었기 때문이다. 그는 지난 25년 동안 ‘안철수’라는 바이러스를 백신, 신문, 책, 방송, 강연회, 칼럼을 통해 뿌려왔고, 지금은 이 시대의 아이콘이 되었다.

안철수의 홍보 전략을 벤치마크해 ‘CEO 브랜드 만들기 10가지 노하우’로 정리했다.

1. 미디어와 생산적인 관계를 형성했다

안철수연구소의 홍보팀장으로 10년 동안 일하면서 CEO 안철수의 홍보를 전담했던 박근우 대표는 “안철수 현상은 1990년대부터 시작됐다. 안철수 박사는 25년간 언론에 노출돼 있었다.안철수 브랜드 만들기는 하루아침에 만들어진 것이 아니라 부단한 소통과 노력의 결과이다. ‘안철수 현상’이 어느 날 갑자기 하늘에서 뚝 떨어진 것처럼 보여 지지만 사실은 다르다. 서울시장 후보로 거론되자마자 지지율이 50%가 나왔는데 이는 이미 오래 전부터 안 박사를 지켜본 사람들이 많았다는 증거다”고 말한다.
미디어는 어떤 사건이나 이슈가 생겼을 때 긴급하게 전화하면 커멘트를 해주거나, TV 인터뷰에 응해줄 전문가를 찾는다. 이를 위해 미디어는 TV나 라디오에 출연할만한 사람을 데이터베이스에 입력해 관리한다. CEO 안철수와 그의 보과역이었던 박근우 홍보팀장은 기자가 연락해 항상 연락이 가능했고, 언론과 우호적인 관계를 맺어왔다.
이렇듯 CEO는 자신이 직접하든 아니면 홍보담당자를 통하든 기자들의 레이더에 쉽게 잡히도록 해야 한다. 그렇게 되면 미디어와 지속적인 관계를 형성해 나갈 수 있다. 기자들은 시간이 별로 없기 때문에 늘 만나고 전화통화를 했던 사람들과 얘기를 나누는 속성이 있다.

2. 미디어의 존경을 받았다

미디어는 사람을 필요로 한다. 그것도 좋은 사람을…. 미디어와 관계를 맺기 전에 해야 할 중요한 작업은 미디어가 CEO를 이해하고 그의 견해를 존경하도록 해야 한다는 점이다. 무엇이 우리 회사의 CEO의 존경할 점인인지 생각해 보아야 한다.
안철수는 90년대부터 우리 사회의 큰 병폐였던 심각한 이공계 기피 속에 의사라는 기득권을 포기하고 프로그래머와 벤처기업가의 길을 선택했다. 언론은 이런 그를 사회의 귀감이 될만한 인물로 소개했다. 게다가 의사가 병원균이 아닌 컴퓨터 바이러스를 퇴치한다는 것은 그 자체로 큰 흥미거리였다.
박근우 대표는 “많은 기관이 존경하는 CEO, 같이 일하고 싶은 CEO 등 조사를 했을 때 안철수는 항상 1위였다”고 말한다.
빌 게이츠는 최고의 대학인 하버드대를 중퇴하고 사업을 시작하고, 자신의 전 재산을 기부하는 등 언론이 매력을 느낄 요소를 많이 갖고 있었다. 스티브 잡스가 애플의 아이콘이 된 것은 그가 프리젠테이션을 잘 한 때문이라기보다는 존경할만한 인물이었기 때문이다. 입양아였던 스티브 잡스는 대학을 중퇴하고, 자기가 세운 회사에서 쫓겨났다가 복귀해 쓰러져가던 회사를 일으키고, 암과 싸우며 젊은이에게 용기를 주는 등 숱한 화제를 뿌렸고 애플 마니아를 만들어냈다. 애플과 마이크로소프트는 스티브 잡스, 빌 게이츠가 무대에 서는 기자회견장에 전세계의 유력지 기자들을 수백명 씩 초청하는 방식으로 언론 홍보를 했다.

3. 시대 정신을 대변하는 오피니언 리더였다

박근우 대표는 ‘안철수 현상’에 시대정신이 포함돼 있다고 주장한다. 탈이념, 탈지역주의, 탈권위주의가 안 원장의 삶에 녹아있다고 말한다.
또한 수직적 리더십보다 수평적 리더십을 필요로 하는 디지털 시대의 시대정신과도 맞아 떨어졌다. 그는 아내와 딸 그리고 직원들에게도 존댓말을 하는 것으로 유명하다. 안철수는 CEO의 역할에 대해 제일 높은 사람이 아니라 단지 역할만 다른 사람이라고 생각한다. 수평적인 관계에 있으며 CEO는 대외적으로 회사를 대표하는 일을 하는 것일 뿐이라는 게 그의 기본 철학이다.
안철수 의원은 그간 삼성과 LG 등의 대기업을 ‘동물원’에 비유하며 재벌집단의 불공정 행위를 강하게 비판하는 칼럼을 자주 발표함으로써, 경제민주화에 대한 여론을 이끌어 냈다. 또한 심각한 청년실업을 배경으로, 전국의 대학을 순회하며 청년과 고통과 애환을 함께 나누는 ‘청춘콘서트’를 열었다. 안철수는 시대의 트렌드가 융합이라는 것도 지속적으로 강조했고, 서울대 융합과학기술대학원 원장을 맡아 이를 한국 사회 속에 뿌리내리도록 하는데 역할을 했다. 안철수는 오피니언 리더였다.

4. 먼저 직원과 소통하려고 노력했다

안철수는 내부 직원들과 소통하고 대화하려는 노력을 많이 했다. 그는 회사 경영에 대해 영혼을 불어넣는 일이라고 생각했다. 서로 다른 사람들이 모인 회사지만 이 사람들이 공통적으로 믿는 가치관이 있으면 자신이 없거나 구성원이 바뀌어도 변하지 않고 계속 갈 수 있다는 생각이었다.
안철수는 ‘CEO와의 대화’라는 사내 이벤트를 자주 가졌고, 사장실은 항상 열려 있었다. 사내 인트라넷에 CEO 대화방을 개설해 소통의 통로로 활용했다. 직원들과 소통하면서 얻은 커뮤니케이션 능력은 자연스럽게 미디어, 기자와의 소통 방법을 터득하는데도 도움이 됐다. 또한 직원과의 소통을 통해서 사내에서 존경받는 CEO가 되면서 직원들이 CEO를 외부에 알리는 할동에도 적극적으로 나서게 됐다.
삼성SDS 김인 사장, 포스데이터 김광호 사장 등은 직원에게 매주 ‘CEO 편지’를 보내고 직원의 답장을 받는다. 조직의 활기는 커뮤니케이션에서 출발한다. 부서 간의 벽을 허물고, 정보와 지식을 서로 공유하면서 조직의 시너지를 키워 나가는 소금과 같은 역할이 바로 커뮤니케이션이다. 편지와 글과 직원의 반응을 모아서 책을 낸 경영자도 있다.

5. 유능한 홍보 책임자를 두었다

안철수는 컴퓨터 바이러스 백신 개발을 하면서 20대 의사 때부터 많은 기자들과 인터뷰를 했다.아마 안철수처럼 많이 언론 경험을 해본 CEO는 없을 것이다. 안철수는 회사를 만들기도 전에 이미 컴퓨터바이러스를 개발하는 의사로 언론에 여러 차례 소개돼 유명해져 있었다.
안철수 의원은 안철수연구소를 설립한 뒤 LG전자에서 홍보담당자로 일하던 박근우씨를 홍보팀장으로 영입했다. 박 팀장은 10년 동안 안철수연구소와 CEO 안철수의 홍보를 전담했다.
그는 지난해에 를 설립하고 기업브랜드 마케팅, 위기관리 커뮤니케이션, SNS 통합 커뮤니케이션, 사회공헌 이미지 구축 등, 관련 분야에 대한 전문성을 바탕으로 중소기업 및 공공기관 컨설팅을 하고 있다.
박 팀장은 안철수라는 인물을 회사 브랜드와 강력하게 결합시키는 방법을 잘 알고 있는 홍보 책임자였다. 안철수바이러스연구소->안연구소->안랩으로 이름이 바뀌었지만, 여전히 안철수는 회사의 브랜드와 강하게 결합돼 있다. 안철수는 백신을 기업에게는 돈 주고 팔지만, 개인에게는 무료로 배포한다는 철학을 유지했다. PC와 노트북에 V3 백신을 깔아 무료로 써본 사람이라면 누구나 안철수를 알았을 것이고 “안철수는 괜찮은 사람이야”라고 생각했을 것이다.
홍보책임자는 주요 언론사의 기자 명단을 정리하고, CEO 인터뷰를 주선하고, 보도자료 내에 CEO의 커멘트를 넣고, CEO 칼럼을 신문에 내도록 하는 등 다양한 역할을 할 수 있다. CEO가 산업분야의 컨퍼런스에서 키노트 스피커로 초청되는 경우, 홍보 담당자가 강연 내용을 정리해 보도자료로 발표하면 좋다.

6. 결정적 순간에 기자 간담회를 가졌다

안철수는 미디어와 관계를 형성하는데 기자간담회와 보도자료를 잘 활용했다. 예를 들어 그는 2008년 5월 미국에서 와튼스쿨에서 MBA를 한 뒤 귀국해 여의도에서 기자간담회(위 사진)를 열고, 3년 간 미국 유학 생활에서 느낀 바와 향후 계획을 밝히고, 이를 로 발표했다.
이 에는 한국 사회의 미래 비전에 대한 그의 생각이 잔뜩 담겨 있었고, 이 간담회는 그가 적극적으로 사회 참여에 나서는 신호탄이 됐다.
안철수는 대선에 출마하면서도 중요한 순간마다 기자간담회를 열어 언론에 큼지막하게 보도될만한 내용을 터뜨렸다. 그래서 안철수의 ‘타이밍 정치’라는 얘기가 나오기도 했다.

7. SNS를 활용했다

안철수는 블로그와 SNS를 효과적으로  활용했다. 안철수 홍보를 맡았던 박근우 대표는 CEO브랜드 만들기에 블로그와 SNS가 필요한 이유에 대해 아래와 같이 설명한다. 첫째, 내부 구성원은 물론 일반대중과 친밀한 소통이 가능하다. 둘째, 인터넷 특성상 격의없는 수평적 커뮤니케이션 수단이기에 수평적 리더십을 강화할 수 있다. 셋째, CEO의 경영 철학과 생각을 진솔하게 알릴 수 있는 커뮤니케이션 수단이다. 넷째, 하나씩 모이면 나중에 책 출간이 가능해 CEO의 전문성을 배가 시키는데 유용하다
공인이 되려면 소셜미디어를 통해 노출되는 것이 가장 바람직스럽다. 온라인에서 CEO의 퍼스낼러티를 알리는 것은 시간이 소요되는 일이다. 꾸준히 노력하지 않으면 블로그는 방문자가 줄어들게 되고, 페이스북과 트위터도 잠을 자게 된다. 잠자는 계정을 방치하는 것은 위험하다.  트위터에서 팔로워들에게 영향력을 가지려면 매일 꾸준하게 흥미로운 컨텐트를 제공해야 한다. 팔로워 중에 TV 피디, 기자, 정부부처 관료, 국회의원, 협회 등이 많아지도록 해야 한다.

8. 블로그나 칼럼으로 솔직한 생각을 전파했다

안철수는 엄청난 독서로 단련된 사람이다. 그는 자신의 지식과 지혜를 모아 칼럼을 쓰는 방법으로 직원, 대중과 소통을 많이 했다. 칼럼을 모아서 책도 발간했다. 칼럼에서 중요한 것은 말솜씨나 글솜씨보다는 메시지와 진정성, 그리고 인간에 대한 애정이다. 진심은 통하게 되어 있다. 안철수의 글은 수려하지 않지만 진심의 힘이 있다. 그의 대선 캠프 이름도 ‘진심 캠프’였다.
개인 블로그는 CEO의 생각을 널리 전파하고, 다른 사람과 어떤 점에서 차별화되는 지를 알려주는데 도움이 된다. 또한 개인의 개성을 드러내 견해를 사람들과 공유하도록 해준다.  블로그를 트위터, 페이스북 페이지와 통합해 운영하면 좋다. 그리고 개인 블로그 등의 컨첸츠가 미디어의 관심을 끌도록 만든다.

9. 책을 만들어 적극적으로 마케팅했다

책을 쓰는 것은 필자의 생각과 이상이 무엇인지를 알리는 가장 좋은 방법이다. 안철수는 틈틈이 쓴 칼럼을 모아 여러 권의 책을 낸 바 있다. 2001년 처음 펴낸 는 베스트셀러 종합 1위를 기록했다. 2004년에 쓴 역시 베스트셀러 종합 1위, 올해의 책으로 선정됐다.  2009년 펴낸 는 예스24 올해의 책으로 선정됐다.
책을 쓰는게 쉽지 않다면, CEO의 생각을 잘 이해할 수 있는 대필작가를 찾는 것도 좋은 방법이다. 2012년 대선 출마 직전 펴낸 은 제정임 세명대 저널리즘스쿨대학원 교수에 의뢰해 불과 2달만에 대담 형식으로 급조한 것이다. 안철수는 제정임 교수가 쓴 저서를 읽고 일면식도 없는 제 교수에게 책 출판을 의뢰했다. 대선 국면을 맞아 은 일일 사상 최고 판매량을 기록하는 등 몇주간 서점가를 휩쓸었다.
안철수가 쓴 4권의 책 제목에 모두 안철수라는 이름이 들어간 것, 4권 중 3권을 마케팅 능력이 뛰어난 김영사에게 출판 의뢰한 것도 주목할만한 점이다.

10. 미디어 트레이닝을 받았다

기자회견을 하거나 TV에 출연하는 경우, CEO는 전문적인 미디어 트레이닝을 받아야 한다. 안철수는 말하는 것이 좀 느릿하지만, 핵심을 정확히 이야기하고, 불필요한 과장이나 허풍을 떨지 않는다. 미디어 트레이닝이 잘 된 인물이다.
CEO가 TV나 라디오 게스트로 고정 출연을 하거나, 중요행사에서 강사로 나서려면 미디어 트레이닝을 받는 것이 좋다. 누구나 TV에 나오면 긴장한다. 하지만 준비를 하는 만큼 자신감을 갖게 된다.
안철수의 유명세가 하늘을 찌르기 시작한 것은 2009년 MBC에서 강호동이 진행하는 무릎팍도사에 주인공으로 출연해 큰 인기를 끌면서이다. 안철수는 자신의 청춘콘서트를 비디오 녹화를 통해 널리 알렸다.
TV 매체에는 비디오가 잘 통한다. CEO가 스크린에서 잘 소통할 수 있다는 것을 방송기자와 PD에게 보여주기 때문에 TV에 출연할 수 있는 확률이 높아진다. 열정적으로 힘주어 얘기할 수 있는 능력을 갖춘다면 금상첨화이다. CEO 비디오 인터뷰를 만드는 경우, 미리 대본을 준비해서 CEO의 생각을 알리는 짤막한 비디오를 만든다. 기자 또는 TV호스트와 인터뷰를 하면서 질문 답변하는 방식으로 구성을 해도 된다. CEO를 위한 비디오 인터뷰를 만들어 배포하는 것도 좋은 방법이다.

내가 일하는 회사의 CEO를 알리고 싶다면 뉴스와이어 를 통해 CEO의 동정을 보도자료로 만들어 해당 산업 분야 기자에게 알려보자. 기업, 기관이 CEO의 인물동정을 보도자료로 발표한 사례를 참고하면 좋다.

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