에서는 기본적인 홍보 및 온라인 광고 용어를 소개했습니다.

이번에는 홍보와 마케팅 관련 여러 이론과 용어를 알아보겠습니다.

엠바고(Embargo)

본래 상선의 입항금지 혹은 국가 간 수출금지를 뜻하는 전문 통상용어나 언론에서는 ‘시한부 보도 유보’를 뜻합니다. ‘시한부 보도 유보’란 정보제공자가 어떤 뉴스나 보도자료를 언론이나 기자에게 제보하면서 일정 시점까지 보도를 미루어 달라고 공식적으로 요청하는 것으로, 취재원과 취재기자 사이에 이루어지는 보도 시기에 대한 일종의 약속입니다.

오프 더 레코드(Off the record)

기자회견이나 인터뷰 중 보도를 하지 않는다는 조건을 붙여 하는 발표입니다. 즉 발언자의 이야기를 참고만 할 뿐, 기사화해서는 안 되는 정보를 말할 때 쓰는 용어입니다. 소규모 그룹미팅이나 인터뷰에서 인터뷰하는 사람이 오프 더 레코드를 요구하는 경우, 기자로부터 그 발언을 공표하지 않겠다는 약속을 받은 뒤 발언하는 것이 일반적입니다.

퍼블리시티(Publicity)

기업에게 유리한 정보나 를 제공해 기사나 보도를 끌어내는 것입니다. 대중매체를 통해 자사의 상품·서비스·행사·견해·전망·조사 결과·계약체결·수상 등 다양한 활동이 노출되는 것을 의미합니다. 퍼블리시티는 광고와 대비되는 개념입니다. 광고는 미디어에 비용을 지급하는 데 반해 퍼블리시티는 무료입니다. 또한, 미디어에 나오는 보도 내용이 대중매체가 독자적으로 작성한 기사로 표현된다는 점입니다. 퍼블리시티는 국민의 생활에 큰 영향을 미치는 미디어에 대한 독자와 시청자의 신뢰감을 바탕으로 이루어지므로, 기업이 하는 일방적인 선전·광고와 달리 효과와 영향력이 강력합니다.

팁 오프(Tip Off)

비밀정보를 제공하거나 밀고하는 것을 뜻합니다. 주로 기업 혹은 집단 내부에서 진행되는 일이 사회적으로 문제가 있거나 불법일 때 그 정보를 언론에 흘리는 내부 고발과 같은 의미로 사용합니다. 기업은 적극적인 홍보도 중요하지만, 이렇게 해서 쌓은 좋은 기업 또는 브랜드 이미지가 내부 고발 때문에 한순간에 날아갈 수 있으므로 임직원이 불법적이거나 비윤리적인 활동을 하지 않도록 주의를 기울이는 것이 중요합니다.

IR(Investor Relations)

투자자들을 대상으로 기업 설명 및 홍보 활동을 하여 투자 유치를 원활하게 하는 활동을 의미합니다. 주주총회, 투자유치, 보도자료 배포, 기자간담회 등이 IR의 대표적인 활동입니다. 소비자나 언론을 대상으로 하는 활동은 PR(Public Relations)이라고 합니다.

MPR(Marketing PR)

마케팅 목표를 달성하기 위해 PR의 전략과 전술을 이용하는 것을 의미합니다. MPR은 제품이나 서비스에 대해 마케팅을 하고 브랜드를 강화하기 위해 수행하는 보도자료 배포, 스폰서 활동, 이벤트, 고객 서비스, 인쇄물 발행, 매체 이벤트, 언론사 방문, 업계 지원 활동 등이 포함됩니다. PR 활동은 크게 MPR과 CPR(Corporate PR)로 나누어집니다. CPR은 기업에 대해 긍정적인 이미지를 갖도록 하는 것을 목표로, 기자, 대중, 정부, 종업원을 대상으로 홍보 활동을 하는 것입니다.

ATL(Above The Line)

인터넷, TV, 신문, 잡지, 라디오 등과 같은 매체를 활용하여 홍보 및 광고 활동을 하는 비대면 마케팅 방식을 의미합니다. ATL 마케팅의 장점은 브랜드, 상품, 아이디어 등을 다양한 세대와 사람들에게 알릴 수 있다는 것입니다.

BTL(Below The Line)

프로모션, 이벤트, 전시회, PPL, 간판 등 미디어를 통하지 않고 대면 커뮤니케이션을 활용하는 마케팅 기법을 의미합니다. 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 특징이 있습니다.

고객 생애 가치(CLV, Customer Lifetime Value)

한 명의 고객이 기업의 제품 또는 서비스를 이용하는 동안 결제하는 총금액을 의미합니다. 단발성 거래가 아닌 고객 충성도를 높여 지속적으로 상품을 구매하게 하여 고객이 장기적으로 어느 정도 이익을 가져다주는가를 수치화한 것입니다. 고객 생애 가치가 중요한 이유는 고객의 재방문과 재구매를 유도하여 충성고객으로 만드는 것이 홍보와 마케팅에 있어 중요한 과제이기 때문입니다.

매체 점유율(SOV, Share of Voice)

제품 카테고리별 또는 산업별로 미디어상에 기업 또는 브랜드가 얼마나 많이 언급되는가 하는 비율을 나타낸 것입니다.

SOGV(Share of Good Voice)

브랜드 또는 기업이 미디어 상에서 언급된 것 중에서 긍정적인 언급에 대한 점유율을 의미합니다. 단순한 광고 점유율이 아닌 선한 영향력을 행사하는 콘텐츠를 개발하고 커뮤니케이션하는 것이 중요해지면서 생겨난 개념입니다.

네이티브 광고(Native Ads)

해당 웹사이트에 맞게 기획 및 제작된 광고를 의미합니다. 기존 광고와는 달리 웹사이트 이용자가 경험하는 콘텐츠와 비슷하게 만들어진 것이 특징입니다. 기존 광고보다 사용자의 거부감을 줄이고 관심을 끄는 광고 유형입니다.

미디어랩(Media Representative)

방송사의 광고 시간을 광고주에게 배급하는 회사를 의미합니다. 광고 대행을 통해 광고주로부터 일정량의 대행 수수료를 받게 됩니다. 미디어랩은 광고 판매 대행 업무뿐만 아니라 광고주에게 광고 분석, 광고 기법 등의 매체 자료를 제공해 주는 역할을 수행합니다.

페르소나(Persona)

어떤 제품 혹은 서비스를 사용할 만한 고객의 유형들을 대표하는 가상의 인물입니다. 페르소나는 어떤 제품이나 혹은 서비스를 개발하기 위하여 시장과 환경 그리고 사용자들을 이해하기 위해 사용됩니다. 어떤 특정한 상황과 환경 속에서 어떤 전형적인 인물이 어떻게 행동할 것인가에 대한 예측을 위해 실제 사용자 자료를 바탕으로 개인의 개성을 부여하여 만들어집니다.

사용자 인터페이스(UI, User Interface)

사용자와 컴퓨터가 정보를 주고 받기 위해 상호작용을 할 수 있게 해주는 인터페이스를 뜻합니다. 사용자가 제품이나 서비스를 이용할 때 마주하는 디스플레이 화면, 기술적인 부분 등을 의미하며 웹사이트상의 폰트, 컬러, 줄 간격, 버튼 등을 포함합니다.  

사용자 경험(UX, User Experience)

상품이나 서비스를 구매할 때 사용자가 경험하는 모든 과정을 의미합니다. 웹사이트나 어플리케이션을 이용하면서 뜨는 팝업창, 터치 반응 속도, 스크롤 방법 등이 포함됩니다. UX를 디자인한다는 것은 화면을 디자인하는 것이 아니라 사용자가 서비스를 편하게 이용할 수 있도록 과정을 설계하는 것을 의미합니다.

검색 엔진 최적화(SEO, Search Engine Optimization)​

어떠한 콘텐츠를 특정한 키워드로 검색하였을 때, 검색 결과의 상위에 노출되도록 하는 것입니다.  SEO가 잘 되어있는 웹페이지나 콘텐츠일수록 검색창에 먼저 노출됩니다. 대부분의 사람들은 정보를 얻기 위해 검색 단계를 거치기 때문에 SEO를 고려한 홍보와 마케팅은 매우 중요합니다.

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‘고객 추천’이 구매 결정에 가장 큰 영향력을 미치는 요소 중 하나가 되면서 기업은 고객의 추천을 유도하기 위한 마케팅 전략을 펼치고 있습니다.

하버드 비즈니스 리뷰에 실린 코네티컷 경영대학원 V. Kumar 교수의 글 ‘‘를 통해 지인을 추천할 확률이 높은 고객들을 찾아내는 방법과 그 결과를 활용한 마케팅 캠페인 성공 사례를 소개합니다.

보도자료를 활용한 다양한 마케팅 전략에 대한 자세한 내용은 뉴스와이어 홍보 마케팅 전략 보고서 ‘‘을 참고하시기 바랍니다.

고객의 한 기업에 가져다주는 가치를 계산하는 방법은 ‘고객의 평생 가치(CLV; Customer Lifetime Value)’와 ‘고객 추천 가치(CRV; Customer Referral Value)’로 구분할 수 있습니다.

‘고객의 평생 가치’는 기업 마케팅에서 중요한 개념 중 하나로, “어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마만큼의 이익을 가져가 주는가”를 돈으로 계산한 것입니다. 공식은 아래와 같습니다.

고객 생애 가치(CLV) = (고객이 가져다준 이익의 총합) – (신규 고객 유치에 들어간 비용)– (고객 유지에 들어간 비용)

예를 들어, A라는 고객이 S사의 고객이라고 상상하였을 때, A 씨가 S사에 가져다 주는 가치는 A 씨가 S사에서 구매할 양에서 회사가 A 씨를 유치하기 위해 들어간 마케팅 비용을 뺀 것과 같습니다.

기업은 일정 기간 A 씨의 구매 패턴을 분석하고, 통계학적 모델을 이용해서 미래 특정 기간의 구매량을 분석할 수 있습니다. 미래 기간 그녀를 유지하는 데 들어가는 예산과 관계되는 모든 비용을 예측하여 뺀 값으로 A 씨의 평생 가치를 구할 수 있습니다.

반면, A씨의 ‘고객 추천 가치’를 계산하는 것은 조금 더 복잡합니다.

지인 추천 혜택 마케팅 캠페인을 통해 A 씨가 성공한 추천의 평균 규모를 계산해야 합니다. 또한 신규 고객이 실제 A 씨의 추천을 받아 유입된 고객인지 설문조사 등으로 확인하는 절차가 필요합니다.

자세한 공식은 아래에서 확인할 수 있습니다.

CLV와 CRV를 구한 다음에는 2 X 2 고객 가치 매트릭스를 통해 4개 집단으로 고객을 분류합니다.

CRV와 CLV 두 가지 측정에서 높은 점수를 얻은 고객은 Champions, 높은 CLV 지녔지만 낮은 CRV를 지닌 고객은 Affluent, 낮은 CLV 와 높은 CRV를 지닌 고객을 Advocates, 둘 다 낮은 가치를 지닌 고객을 Misers로 구분합니다.

그리고 각 집단에 맞는 마케팅 캠페인을 진행하여 고객이 더욱 높은 단계의 가치를 가질 수 있도록 해야합니다.

Affluent그룹에 해당하는 고객은 고객 평생 가치는 높으나 고객 추천 가치가 낮은 고객입니다. 높은 가치를 지닌 구매행위를 유지시키면서 더 많은 신규고객을 추천하도록 촉진해서 Champions가 되도록 하기 위한 마케팅 전략을 펼쳐야 합니다.

이 집단에는 2주 간 DM을 통해 인센티브 즉, 고객 추천에 1000원, 추천 받은 고객에게 1000원을 제공하는 마케팅 프로모션을 진행할 수 있습니다.

Advocates 고객 집단에는 고객 추천 가치는 높게 유지하되 고객평생가치를 높임으로써 이들을 Champion으로 전환시키는 것을 목표로 한 마케팅을 펼쳐야 합니다.

일 년의 서비스 가입에 계약한 고객들에게 2달간의 가입비에 해당하는 가격할인을 제공하는 방식의 마케팅 캠페인을 진행할 수 있습니다.

Misers 고객층에는 더 많은 제품을 구입하고, 신규고객을 추천하게 하도록 인센티브를 제공 함으로써 다른 세 고객군으로 이동시켜야 합니다. 이를 위해 캠페인은 두 가지 방법을 결합해야 합니다. 회사는 고객들에게 DM과 2주 후에 추가로 DM을 발송하여 2개월 할인과 다양한 제품구매 혜택을 보내는 방법이 있습니다.

보고서에서는 캠페인이 끝난 후, 고객층의 12%에 해당하는 고객들이 더 많은 수익성을 제공하는 상위 고객 집단으로 이동하는 성과를 얻었다고 말합니다. 또한 세 가지 고객 집단별 마케팅 캠페인을 통해 거두어들인 전체 ROI는 비용대비 15.4배에 달했다고 말합니다.

기업은 지금까지 진행해온 CRM 마케팅 전략을 다시 생각할 필요가 있습니다. 고객의 구매를 증가시키려는 노력에 집중 할 뿐만 아니라, 고객들이 자사의 제품과 서비스에 대한 긍정적인 정보를 다른 사람들에게 더 쉽게 추천할 수 있는 다양한 방법을 제공하는 데 마케팅 전략이 중요합니다.

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